המדריך מבוסס על הרצאתה של יעל אורן, המתמחה בפיתוח קהילות ככלי שיווקי ופנים ארגוני ומייסדת “Commina“. יעל היא גם המקימה והמנהלת של “פורום מנהלות קשרי קהילה במגזר העסקי”, קהילת “אחו”קי” – אחריות חברתית וקהילתית” וקהילת “CLI-Community Leadership Israel” (מנהלי קהילות ישראל). בעבר שימשה יעל כמנהלת קשרי קהילה בחברת HP.
ערכה: נועם מדאר
קהילה, היא למעשה קבוצה בעלת מכנה משותף המנהלת קשרי גומלין בין חבריה. במילים אחרות, קבוצת אנשים המאוחדים סביב יעד, מאפיין או צורך משותף ומקיימים קשרים ופעילויות משותפות לאורך זמן. חשוב לומר, יהיו הסיבות להיווצרות הקהילה אשר יהיו, לאלו שמובילים אותה חשוב שינסחו ויגדירו את תכליתה. ניסוח והגדרת המטרה מאפשר מיקוד של הפעילות ומניעת פיזור או זליגה למקומות אחרים. יכולים להיות סוגים שונים של קהילות המתאחדות סביב נושאים מגוונים:
– קהילה גאוגרפית: קהילה המבוססת על מיקום מוגדר וברור. לדוגמה – שכונה, בית כנסת, קיבוץ, מתנ”ס.
– קהילה מקצועית: קהילה המתארגנת סביב תחומי עיסוק, עבודה או עניין מקצועי כללי.
לדוגמה, עורכי דין, מהנדסות, פיתוח משאבים.
– קהילת מותג (מושג חדש): קהילה הנוצרת סביב מותג, אין הכוונה כאן ליצירת מועדון לקוחות או מועדון צרכנות.
לדוגמה, אדידס יצרה קבוצת ריצה, על מנת לקדם את העסק שלהם ולהגדיל רווחים.
– קהילה פנים ארגונית: קהילה המיועדת לעובדים או חברים בתוך העסק, או בארגון.
לדוגמה, בחברת HP הוקמה קהילה עבור מתנדבי הארגון.
– קהילת תמיכה: קהילה שמטרתה להוות עבור קבוצות עם סטטוס חיים מסוים מערכת תמיכה.
לדוגמה, קהילות גרושים, חולי סכרת, סרטן ועוד.
– קהילת למידה: קהילת שמתמקדת בהעברת תוכן והעשרה. לדוגמה קהילת ידע בחברת מקורות או בג’וינט.
קיים הבדל בין קבוצה, כמושג רחב, לבין קהילה, כמסגרת מוגדרת. ניתן לציין שלושה פרמטרים עיקריים שהופכים קבוצה לקהילה – חיבורים, ערוצים וחזרתיות (ריטואלים).
קשרים ישירים הנוצרים בין חבריי הקהילה ולאו דווקא קשורים לתכלית הקהילה מייצרים:
מרכיב חיוני בהובלת קהילה הוא יצירת ריטואל או עקביות למשך זמן. מרכיב זה יכול לסייע בפיתוח של מסגרת קהילתית המאפשרת חיבורים, כלומר משמעות, שייכות ובעיקר ביטחון. למשל, מפגש אותו מקיימים מדי פרק זמן קבוע. וריטואלים הנוצרים מתוך השטח מחברי הקהילה.
בשנים האחרונות קהילות “חזרו לאופנה”, למה זה קרה? ניתן לשייך זאת למהפכת המידע. שני אירועים גלובליים מרכזיים שהתרחשו בשנת 2007, קשורים למהפכה זו. האחד הוא פיתוח הרשת החברתית “פייסבוק”, הרשת יועדה בתחילה למען יצירת קשרים בין אנשים פרטיים, אך עם הזמן פותחו גם קבוצות הפייסבוק. האירוע השני הוא השקת הסמארטפון, החשיבות במקרה זה היא בשינוי הגדול של אפשרויות הנגישות מכל מקום, מכל שפה ובכל זמן, קבוצות וואטסאפ וכו’.
התפתחות הדיגיטל הביאה גם לתמורות בצורת ובפעילות הקהילות. מובילי קהילות כיום נדרשים לפני הכל להבין באילו פלטפורמות פועלים חברי הקהילה הפוטנציאלים של הארגון שלהם. כלומר, ארגון המעוניין ליצור או לקדם את הקהילה שלו במדיה החברתית, נדרש ללמוד מראש האם קהל היעד הפוטנציאלי שלו פועל ברשתות כמו פייסבוק או אינסטגרם, או שאולי דווקא יעיל יותר לפנות לוואטסאפ או לינקדאין, וכן הלאה. במקרים רבים ארגונים בוחרים לפעול איפה שקהל היעד שלהם כבר נמצא. ניתן לומר בבטחה כי בשנת 2022 ארגון המעוניין בהשפעה לא יכול להרשות לעצמו שלא להיות נוכח ברשתות החברתיות הקשורות לקהל היעד ולחברי הקהילה שלו.
השפעות המדיה החברתית על קהילות
בקרב אנשים פרטיים וארגונים, ולמעשה גם בקרב קהילות רבות, חלחלה החשיבות והאפקטיביות בשיתוף ידע בתחום מומחיותם. זה מתרחש בין היתר על רקע שינוי רחב יותר שהתחולל בנגישות הקיימת למידע בעולם. כיום, בשונה מהמצב עד לאחרונה, כל גוף יכול לשתף ולחלוק מידע עם הציבור, ובין היתר ליצור קהילות כחלק מכך. גופים יכולים כיום להפוך לברי סמכא ומקור ידע גם אם אינם פועלים “בערוצים הרשמיים” והפורמליים. שיתוף הידע מאפשר גם לבסס מעמד או לקדם מעמד בקרב הציבור. בתוך כך, קהילות מהוות נדבך בתחום שיתוף המידע. יתרון הקהילות הוא בעיקרו ביכולת לייצר חיבורים בין אישיים, בין גופים ומוסדות כמו גם ביצירת רישות עסקי (נטוורקינג).
אם נשווה את פעולת הקמת הקהילה לפעולת הריצה, ניתן לומר כי הקמת קהילה היא מרתון ולא ספרינט, כלומר זו פעולה לטווח הארוך, ויש להתחשב בכך מלכתחילה. יש לזכור, שבמרבית המקרים את התוצאות הראשוניות ניתן לראות רק כחצי שנה או שנה לאחר הקמת הקהילה. תהליך הקמת הקהילה כולל מספר שלבים, בין היתר הצבת בסיס לקהילה, פיתוח תכנים רלוונטיים ויצירת חיבורים ומעגלי הכרויות. מי שפונה להקמת קהילה כיום חשוב שיתאים את התהליך והתוצר שלו לשינויים ולהתקדמות שהתחוללו בתחום, כמו גם לעקוב אחר שינויים באופן תמידי. הצעדים הבאים יכולים לסייע לכך:
השלב הראשון, הגדרת המשימה: להבין מה מטרת הקהילה ומי קהל היעד. זיהוי היכן נמצאים הלקוחות או חברי הקהילה הפוטנציאלים. לעיתים צריך לצאת “מאזור הנוחות” על מנת להגיע אליהם. הדרך לבדוק זאת יכולה להיות ביצוע סקרים, שאילת שאלות נקודתיות או להפעיל הגיון בריא. השלב השני, קריאה ולמידה אודות מהי קהילה, ועל השינויים האחרונים וההתפתחויות האחרונות בתחום. קיימים בנושא תכנים רבים ברשת, ומעבר למסקנות שניתן להפיק מהמידע ניתן גם לשתף את הקהילה הנוצרת בדברים רלוונטיים.
– “להיכנס לנעלי” חברי הקהילה ולהציע ערך מוסף:
(לחיצת יד סודית) ניתן לייצר מעורבות בקהילה באמצעות הרחבה מוגבלת של התכנים. לדוגמה, במקרה של קהילת סטודנטים שמטרתה סיום התואר בהצלחה, הוספת תכנים הקשורים למציאת עבודה תהווה ערך מוסך מסוג זה.
– לתכנן אסטרטגית תוכן לשבועיים או לחודש קדימה:
באמצעות תכנון התוכן של הקהילה למשך זמן הקרוב ניתן לייצר המשכיות ורלוונטיות, בהתאם לתכנים קודמים ומאוחרים ובהתאם לאירועי השעה.
– לקדם מעגל “כוכבים” מחברי קהילה מובילים כדי שישתתפו בניהול:
קשה מאוד לנהל קהילה לבד, מומלץ לחשוב על שיתוף ומעורבות צוות.
– מנהלי הקהילה חייבים לארגן אירועים:
זו פעולה הדורשת אומנם השקעה רבה, אבל בטווח הארוך זהו הדבק המחבר את חברי הקהילה. אירועים ומפגשים המתרחשים פעם בחודשים-שלושה משמרים את מעורבות קהילה.
– להוביל את הקהילה, לא רק לנהל אותה:
בתחילה שלב הניהול הוא טכני ומעשי בעיקרו, של “עשה” ו-“אל תעשה”, כמו העלאת פוסטים ויצירת תכנים. אך בהמשך ניתן ורצוי לעבור להובלת הקהילה. ההובלה נעשית מאחורי הקלעים באמצעות גיוס משתתפים לצוות הכוכבים, בניסיון להביא להסכמות בין גורמים בקהילה ובנתינת קרדיט לאחרים. במהלך הזמן מנהל קהילה צריך להגיע למצב בו הוא עוסק “בקצוות”, תוך שהוא מאפשר לצוות ולחברי הקהילה להפעיל את ליבת העשייה.
– ליצור את “לחיצת היד הסודית”:
הכוונה כאן לערך המוסף של מנהל הקהילה והקהילה עצמה. לברר ולהגדיר מהו המכנה המשותף של רוב חברי הקילה, ואליו לפנות. מומלץ לחשוב על ערך המוסף יחד עם אדם אחר, קולגה או חבר.
