המדריך מבוסס על סדנה של ברק דרורי, מנכ״ל UP – סדנאות ותהליכי חדשנות בחשיבה עיצובית.
ערך: טל עטייה
חשיבה עיצובית היא שיטת ניתוח ועבודה לפתרון בעיות וליצירת חדשנות מעולמות העיצוב, הניתנת ליישום במגוון תחומים: יזמות, ניהול עסקים, שירותים חברתיים, תהליכי עבודה, פיתוח מוצרים, טיוב שירותים ועוד.
פתרון הבעיות נעשה תוך בחינת מכלול ההיבטים הקיימים בשירות מסוים, ניתוח האתגרים וההזדמנויות ומתן דגש עיקרי על משתמש הקצה (מושג מקצועי מעולם העיצוב שמתייחס לאדם שמשתמש במוצר או בשירות בפועל). בגישה זו, הנקראת Human Center Design, חדשנות מוגדרת כ״הבנת המשתמש שלך טוב יותר מאשר המתחרים״.
החדשנות נמצאת בידע הסמוי ובגורמי ההנעה והבלימה שנגלה בתהליך על המשתמש, לכן השאלה החשובה ביותר שניתן לשאול בשלבי העבודה הראשונים היא מי המשתמש – המוטב – של המוצר או השירות אותו נרצה לטייב או לפתח? בשאלה זו נרכיב משקפיים אחרים ונסתכל על האתגרים וההזדמנויות מנקודת המבט שלו.
מודל סטנפורד פותח באוניברסיטת סטנפורד, במטרה לפתור בעיות מורכבות בתחום העסקי בעזרת כלים לחשיבה עיצובית. באמצעות חמישה שלבים, המודל מציע דרך לזהות את הצורך הסמוי והעמוק של המשתמש במוצר או בשירות, ולדייק את הפיתוח המחודש בהתאם.
העבודה עם המודל הינה מעגלית ויש להשתמש בו באופן שוטף להתאמה מיטבית של מוצר או שירות למוטב.
שיטה זו הוכיחה את עצמה בעולם העסקי, וחברות המיישמות אותה נמצאות גבוה במדדים שונים. לדוגמה, בגרף המצורף ניתן לראות השוואה בין מדד S&P 500 לבין מדד DVI (Design value index) – מדד הבוחן חברות המיישמות חשיבה עיצובית בהליכי הפיתוח שלהן. המדד ממקם חברות כמו אפל, קוקה־קולה, נייקי ואחרות בראש, בפער גבוה מהממוצע במדד. חברות אלו מיישמות את הליכי החשיבה העיצובית בהיבטים רבים.
כדי להבין כיצד ליישם טוב יותר את השיטה, נציג שני מקרי בוחן מהארץ והעולם. במקרה הראשון הוא של דאג דיץ, מהנדס מכונות ה־MRI. בשלב מסוים הבחין דאג שילדים רבים אחוזי אימה מהבדיקה במכונה – כ־80% מהם נזקקו לטשטוש כדי לבצע אותה. הוא החל בהליך ניתוח משתמשים – ראיונות, תצפיות, סקירות וכן הלאה, ובשלב ההגדרה עלתה תובנת מפתח: “כשילדים חווים סכנה כהרפתקה, הם נוטים לשתף פעולה״.
עם תובנה זו, שיכולה הייתה לעלות רק במחקר מעמיק של רגשות, חוויות ותחושות, החל דאג בעיצוב מחודש של המכונה. הוא עיצב את המכונה, ואת החדר כולו, כספינת פיראטים, והצוות שהפעיל אותה עבר הכשרה מתאימה ולמד להפוך את הבדיקה לחוויה עבור הילדים. התוצאות היו דרמטיות – רק 10% מהילדים נזקקו לטשטוש כדי לבצע את הבדיקה. היו לכך גם השלכות על כמות ואיכות הטיפול, שכן כמעט ולא היה צורך ברופא מרדים ומספר הבדיקות עלה בהתאם; הורים וילדים היו רגועים יותר בקשר לבדיקה, והצוות הרפואי היה רגוע יותר במהלכה.
המקרה השני התרחש בארץ. בתקופת הקורונה, בניסיון לקבל מידע על נתוני ההדבקה, נשלח סקר תסמינים של מכון ויצמן בהודעת sms. למרות פשטותו, אחוזי ההיענות בחברה הערבית היו נמוכים מאוד. לאחר ניתוח המשתמשים, התברר כי תושבי הערים הערביות לא סומכים על הממשל ולא מרגישים שייכות למדינה, אבל כן חשים כבוד כלפי ראש הרשות.
הבנה זו הובילה למהלך פשוט מאוד: פרסום סרטון בו נראה ראש הרשות מבקש את שיתוף הפעולה של תושביו. גם במקרה הזה התוצאות היו דרסטיות ברמת ההיענות וההשתתפות של התושבים – במקום 300 משיבים בשבועיים, נרשמו 4,000 משיבים בחצי יום בלבד.
בחלק זה נקיים היכרות ראשונית עם חלק מארגז הכלים העשיר שיש לחשיבה עיצובית להציע בקידום חדשנות ובפתרון בעיות. נתחיל מאפיון ודיוק של מוטב קריטי, נמשיך בבחירת המוטבים הרלוונטיים לתהליך המחקר (מוטבי קיצון), ונסיים בעקרונות הזהב של ביצוע מחקר אמפתי.
הנטייה הראשונית היא להכניס תחת הגדרת המוטב כמה שיותר סוגי מוטבים. כהנחת עבודה המבקשת להרחיב את מעגלי הפעילות זו נטייה נכונה, אך בתחום החשיבה העיצובית צריך דווקא לצמצם את קהל היעד, על מנת להבין טוב יותר את מאפייניו. ככל שהקהל יצטמצם, כך יהיה קל יותר להגיע לתובנות מדויקות יותר.
נדייק את קהל היעד הן בחידוד האתגר הספציפי שבלב התהליך – מה היינו רוצים שהמוטבים יעשו – והן במתן ההגדרה הרחבה ביותר עבורו, ממנה נצמצם אותו ככול הניתן למאפיינים שונים וספציפיים באמצעות שאלות ממקדות. לאחר מכן רצוי לעבור לחשיבה סקרנית ולכתוב שאלות מסקרנות על אודות המוטב, שלב המסייע לשינוי החשיבה ולכניסה לנעליו לקראת הריאיון האמפתי. שימו לב: כלי זה מעורר לעיתים שאלות רבות לגבי התהליך והאסטרטגיה של הארגון. התמקדות באתגר ממוקד ובשירות ספציפי יכולה לזרז את התהליך.
כלי זה בוחן את “הקצוות” של המשתמשים בשירות או במוצר באמצעות מיקומם על גבי ציר. בקצהו האחד נמצאים “המאמצים המוקדמים”, המאופיינים לרוב כפעילים, תומכים, בעלי ניסיון, נלהבים ושמחים בשירות, בקצהו השני נמצא “הרוב המאחר” המאפיין בדרך כלל מוטבים נמנעים, אדישים ואף מתנגדים, ובתווך ביניהם נמצא המוטב הממוצע.
השימוש בכלי זה מזהה ומנתח את הגורמים להתנהלות המסוימת של כל קבוצה. הרעיון העומד בבסיס שיטה זו הוא שבדגימת משתמשי הקיצון ניתן להבין מהן הנקודות הקריטיות הסמויות בגורמי ההנעה וגורמי הבלימה, המשפיעות על כלל המשתמשים.
ריאיון הוא כלי מחקר המספק מידע איכותי על המוטבים. בריאיון אמפתי נוצר קשר של כנות בין המראיין למרואיין המסייע לנו לקבל ידע חדש, מעניין ומפתיע על המוטבים. כדי לייצר כנות ואמון בריאיון על המראיין להיות בעמדת הקשבה במרבית הזמן בהקשבה ולייצר שיח חברי בגובה העיניים לפי העקרונות הבאים:
סקרנו בקצרה מודל, עקרונות וכלים פרקטיים כדי לייצר חדשנות בחשיבה עיצובית. חשוב להדגיש שישנם נוספים כלים רבים בארגז הכלים שיש לשיטה להציע כגון Experience map, customer journey, Ideation, אסטרטגיית וולט דיסני, Crazy 8, כניסה לנעלי המוטב, אב־טיפוס ויזואלי ובדיקות בשטח, תצפיות ועוד.
ניתן ללמוד ולתרגל שימוש בכלים אלו כדי לחזק יכולות חדשנות בקרב צוותים, לפתור בעיות נפוצות כגון היענות והשתתפות נמוכה של מוטבים, לפתח תוכנית או מוצר חדש, לגייס ולהניע עובדים ועוד. מוזמנים להתחיל ליישם כבר מחר בבוקר, וברק כאן לכל שאלה, מחשבה או רעיון ולעזור לך להצליח. בהצלחה!
