מדריך זה מבוסס על הכשרת אינסטגרם לעמותות של רחלי עמר ניניו, מנהלת פיתוח והדרכה ב־OU ישראל, ומרצה בקריה האקדמית אונו ובמכללת אפרתה בנושא חינוך בלתי פורמלי בכלל ובזירה הדיגיטלית בפרט.
ערכה: אורלי אוליאל
יש כיום מגוון רשתות חברתיות, ולכל אחת מאפיינים אחרים. על כל ארגון להבין את המאפיינים השונים שלהן ועל בסיסם להחליט האם כדאי לו להשקיע משאבים במעורבות ברשת כזו או אחרת. קהל היעד של ארגון הינו גורם משמעותי שצריך לקחת בחשבון בהקמת חשבון אינסטגרם. נכון לשנת 2024, בישראל יש כ־5 מיליון משתמשים באינסטגרם, כאשר 61% מהם בגילאי 18־34, 16% בגילאי 35־44 ו־8% בגילאי 45־54. כדי להחליט האם כדאי לארגון לפעול ברשת חברתית כזו או אחרת, יש לבדוק אם יש שם קהל יעד של הארגון, או קהל שהארגון ירצה להגיע אליו בעתיד. ככלל, ככל שיש יותר רשתות פעילות לארגון, כך תגבר החשיפה של קהל יעד לפעילות של הארגון. על ארגון להבין שבבחירה לפעול ברשת מסוימת יש עליו השלכה במגוון צורות, ועל כן יש לעבוד עם אסטרטגיה והבנה של חשיבות הנוכחות ברשתות ברמה הארגונית.
סמן להצלחת הפעילות ברשת הוא במצב בו החיבור של העוקבים לארגון ברשתות יהיה בצורה של ‘היזון הדדי’. במצב זה העוקבים יהפכו למעין שגרירים של הארגון – תופעה שנקראת User-generated content, כלומר, מצב בו נוצר אצל משתמשי הרשת תוכן על ועבור הארגון. כך למשל, ארגון שמקיים כנס ומשתתפי הכנס מעלים תמונות ממנו לאינסטגרם שלהם תוך תיוג הארגון, מייצרים תוכן על הארגון ועליו. לחיבור כזה יש תועלת גדולה בהפצת האג’נדה והפעילות של הארגון.
בסרגל הראשי בכל חשבון אינסטגרם יופיעו הלחצנים הבאים:
עמוד באינסטגרם המהווה כרטיס ביקור דיגיטלי של הארגון ומקום לראות בו מה הארגון פרסם.
כאן ניתן לצפות בסרטונים מסוג ‘רילס’ של חשבונות שהדף (של ארגון או אדם) עוקב אחריהם, תוכן ממומן, או המלצות בהתאם לתכנים האחרים שנצרכו.
המקום ליצור תוכן, בלחיצה עליו אפשר לבחור את סוג התוכן האפשרי באינסטגרם וליצור אותו בהתאם.
המקום בו ניתן לצפות בתכנים טרנדיים ותכנים שהאלגוריתם של אינסטגרם מציע, כגון חשבונות דומים.
דף שמאגד את העמודים הנעקבים בתוספת תכנים שאינסטגרם מציעה.
(לחצני האפליקציה)
בפיד ניתן למצוא את כל הפוסטים שהארגון העלה לאפליקציה או לאתר. הפוסטים יכולים להיות תמונות בודדות, קרוסלה (חיבור כמה תמונות), סרטון או רילס. בפיד הנראות חשובה!
סרטוני וידאו קצרים באורכים שונים שמופיעים בלשונית נפרדת. סרטוני רילס מקודמים מאוד על ידי אינסטגרם, מה שהופך אותם לאפיק פעילות משמעותי.
סרטון קצר או תמונה שנמחקים אחרי 24 שעות. ניתן להעלות מספר לא מוגבל של סטוריז ובכל תוכן שהוא, “הסטורי סופג הכול”. הסטורי הוא שיקוף לסיפור שרוצים לספר על הארגון, וחשוב לשלב בין תוכן אישי ומכירתי או שיווקי, לבין היום־יום של הארגון.
המושג ״יחס מעורבות״ מתייחס לכמות הלייקים, התגובות, השמירות והשיתופים לפוסט, ובאופן כללי לפרופיל. זה מעין ציון שהאלגוריתם נותן לפרופיל. להלן החלוקה שלהם לפי סדר עולה של מידת התועלת לתפוצה של הפרופיל:
ישנם ארבעה סוגי חשבונות: פרטי אישי, עסקי, יוצר ובלוגר. לרוב עדיף לארגונים להגדיר את החשבון כעסקי או יוצר, כיוון שאלו מאפשרים קבלת נתונים חשובים על העוקבים אחרי הארגון, מה שמאפשר לקבל תובנות על הפעילות באינסטגרם ולפעול בעזרתן בצורה מושכלת עם התוכן בעתיד.
יש מספר עקרונות מרכזיים שבעזרתם ניתן לייעל את הפעילות ולמצות את מלוא הפוטנציאל של הפלטפורמה:
כאשר באים לבנות את האסטרטגיה צריך להתייחס למהות הארגון. אסטרטגיית הפעילות באינסטגרם תהיה משולבת בתוך הפעילות השיווקית הכוללת של הארגון, ותיבנה מתוך השאלות: מה המטרה בפעילות באינסטגרם, איזו תועלת יש לנוכחות של הארגון באינסטגרם, ומי הוא קהל היעד אליו נרצה להגיע. מתוך כך, יש לדייק מהם המסרים והשפה בה החשבון ישתמש. כמו כן, בבניית האסטרטגיה חשוב לבוא אחרי מחקר מקדים – איזה עוד ארגונים יש בשדה הפעולה של הארגון, והאם וכיצד נוכל לשתף פעולה איתם.
לפני הבחירה לפעול באינסטגרם חשוב ללמוד ולהכיר את המערכת הזו – איך היא פועלת ואיך מקובל לפעול בה. המטרה של יוצרי האינסטגרם, ולמעשה של כל רשת חברתית, היא שהמשתמשים יבלו בה כמה שיותר זמן. על כן, האלגוריתם יקדם משתמשים ודפים שיוצרים עניין, גורמים לאינטראקציה גבוהה, מושכים תשומת לב של משתמשים וגורמים להם להישאר באפליקציה. על מנת לאמוד מה מצב הפרופיל של הארגון, ניתן להיעזר באתר NJL שמשקלל ציון לפרופיל בהתחשב בכל הקריטריונים הנ”ל. מעבר לערך שכדאי להכניס לתכנים, יש להבין שאינסטגרם מבוססת על תקשורת הדדית ולכן יש להעמיק את הקשר עם הקהל על ידי תגובות ושיתופים, ולא ניתן להסתפק רק בהעלאת פוסטים ותכנים. הכלים היעילים ביותר להעמקת קשר עם הקהל הקיים הם הסטורי והפיד. לצד הפרסום בהם, בפיד וברילס יש חשיפה גם לקהל חדש. האינטראקציה שעלינו לתת חזרה היא כמו זו שנרצה שיעשו עם הפרופיל שלנו – לייקים, תגובות אישיות, שיתופים ושמירות.
כמו ברושם ראשוני, מחקרים מראים שהשניות הראשוניות בחשיפה לפרופיל אינסטגרם מכריעות אם צופה יעקוב אחריו או ימשיך הלאה. לכן מראה הפרופיל של ארגון הוא חשוב ומשפיע על חשיפת הדף שלו. הפרופיל בנוי מהחלקים הבאים:
נראות הפרופיל חשובה. גם אם אין משאבים או יכולת להעלות תמונות מסוימות (בגלל זכויות יוצרים) כדאי לייצר אחידות ונראות נעימה שיגרמו לאנשים להישאר. ככלל, כדאי לנסות להשקיע בסידור ועיצוב אחידים ועל שפה עיצובית – פילטר אחיד, צבעים דומים, מוטיב חוזר. בנוסף, נוכחות של פנים היא משמעותית ונותנת ‘זהות’ לאנשים שמרכיבים את הארגון. ניתן להיעזר באפליקציית PREVIEW לשם כך. כמו כן, בשביל לבנות תבנית עיצוב, אפשר להיעזר בקנבה, ולהשתמש בה בצבעים המתאימים לשפה עיצובית של העמותה. כדאי לייצר גרפיקות נקיות בלי הרבה מלל, ובמלל שכן בוחרים להכניס להשתמש במילות מפתח.
כמו בסטורי כך גם בפרופיל. כדאי להעלות תכנים של סיפור אישי, דמויות שהן חלק מפעילות העמותה וכדומה. אם יש לארגון קהלי יעד שלא דוברים עברית, כדאי לייצר פרופיל נוסף. פרופילים מומלצים להשראה: אירה הוק, אלה טרוולס ועמית גלבר.
עמותות וארגונים עוסקים ביצירת תוכן, והוא יסוד מרכזי בפעילות שלהם. האתגר הוא בלקיחת התוכן היומיומי שעמותה מייצרת והמרתו לשפת האינסטגרם – בוויזואליה המתאימה, וביצירת עניין בקרב עוקב כך שיישאר בפוסט ולא יעבור הלאה (מחקרים מראים ש־1.7 שניות הן כל שצריך כדי להגיע להחלטה האם לעצור את הגלילה או להמשיך לגלול).
יש ליצור תוכן מדויק שנותן ערך, כזה שמצליח להיות נוגע ורלוונטי כך שקהל היעד יישאר ואולי אפילו ישמור את הפוסט. על כן, על ארגון לאמץ את נקודת המבט של קהל היעד ולהבין לא רק מה חשוב לעמותה או לארגון לומר, אלא גם מה יהיה רלוונטי עבור העוקב ואיזה תוכן הוא מחפש כך שירצה לחזור לפרופיל הארגון גם בהמשך. חשוב גם להגיב ולשתף ארגונים אחרים או דמויות הקשורות לארגון, כדי לייצר תמורות בין החשבונות.
סוגי תכנים שניתן להעביר באינסטגרם: בידורי, אינפורמטיבי, מכירתי, תוכן שיוצר השראה, תוכן בעל ערך מקצועי, תוכן שיוצר הזדהות.
סוגי פורמטים להעברת תוכן
סטורי – תוכן (תמונה או סרטון) שאורכו עד 15 שניות ונעלם לאחר 24 שעות מהפרופיל. זהו תוכן קצר, פשוט ואישי ולכן הוא זוכה לחשיפה וגולשים רבים נכנסים אליו.
תמונה אחת – העלאת תמונה היא סוג התוכן ‘הקלאסי’ והבסיסי ממנו אינסטגרם התחילה.
אלבומים/קרוסלה – רצף תמונות מחובר, לרוב בתבנית ונראות אחידות ועקביות, שנועד להעביר תוכן או מידע ולרוב מעוצב בצורת קרוסלה.
רילס – פורמט של תוכן בצורת קטעי וידאו מצולמים או תמונות, יחד עם מוזיקה. אלו סרטונים שזוכים לחשיפה רבה, כאשר הדגש בהם הוא על שימוש בפיצ’רים הקיימים באינסטגרם כדי ליצור את הרילס.
האלגוריתם של אינסטגרם משתנה ללא הפסקה. עקרון העבודה שלו לא ידוע, ואין תשובה ברורה אילו תכנים הוא מקדם ואילו לא. ככלל, ידוע שהאלגוריתם נותן ”ציון” לכל פרופיל, למרחבים אליהם הוא נחשף, והאם החשיפה מתבצעת דרך סטורי, פיד או רילס. ציון זה יכול להשפיע גם על החשיפה של המדיות השונות שהפרופיל מפרסם בהן, למשל חשיפה גדולה לפרסומים בסטורי, ונמוכה לפרסומים בפיד. התמדה, עקביות ויציבות חשובות מאוד לקבלת ציון טוב, ולכן חשוב לשמר ולהעלות תכנים באופן רציף. אינסטגרם עובד בצורה כזו בה הדממת פעילות מעל למספר ימים בודדים פוגעת בחשיפת הפרופיל. בנוסף, תקשורת עם עוד פרופילים ועם קהל העוקבים מושכות גם הן את תשומת הלב של האלגוריתם. לכן, חשוב לפעול כל הזמן להרחבת קהלים, לפתח שיח עם קהל העוקבים ועם פרופילים אחרים.
נושא בניית הקהילה דורש קודם כול בחינה של הארגון: מה זהות הארגון, אחרי אילו פרופילים וארגונים הארגון עוקב והאם הוא חש תחושת קהילה עם פרופילים מסוימים או עם העוקבים שלו. לרוב, ארגונים מתחילים לייצר קשר כשיש פרויקט שצריך לשווק, או בקמפיין גיוס תרומות. זו רמה בסיסית של קהילה סביב הארגון. רמה גבוהה יותר דורשת פעילות בעצימות גבוהה כך שהתקשורת עם עוד ארגונים ושותפים תהיה על בסיס יומיומי. ללא חיבור עם הקהילה שאינו מבוסס רק על קשרים עם תכלית חולפת, אי אפשר לדרוש ממנה לקחת חלק במה שארגון רוצה לקדם.
קיימות הזדמנויות מגוונות ורבות להעלות תוכן באינסטגרם. כדאי לגוון בתכנים ובסוגי התוכן. חשוב להזכיר מדי פעם בפלטפורמות אחרות, כמו ניוזלטר או אירועים, שיש לארגון אינסטגרם. קידום ממומן יכול לעבוד רק כשיש תוכן אורגני טוב ומסודר. ניתן לסמן במועדפים פרופילים שדף הארגון ירצה להיות איתם באינטראקציה קבועה.
שיתוף פעולה עם משפיענים או ארגונים דומים/ שותפים שונים, למשל לעשות לייב משותף, יעזור להפיץ את התוכן לקהלי יעד נוספים רלוונטיים שדומים לקהל שלנו. ההאשטגים, שמקטלגים את התוכן באינסטגרם לפי נושאים, עוזרים לאלגוריתם להבין למי להראות את התוכן של הארגון (מומלץ לשים 4־8 האשטגים).
המפתח להצליח ולהשתמש ברשתות ככלי משמעותי לפעילות הארגון הוא התמדה. לעבוד עם גאנט תוכן מסודר, לגוון תכנים, אבל לא להגיע לרשת, ליצור באזז ותכנים ולהיעלם בתקופות העומס.
אינסטגרם מפרסם דו”ח של טרנדים ומגמות על מנת שהמשתמשים יוכלו להיעזר כדי להצטרף ולהגביר חשיפה. מומלץ לעקוב כל שנה, וללמוד אותם.
(מגמות וטרנדים 2024)
