המדריך מבוסס על הרצאתו של יונתן סורוצקין. יונתן משמש כעמית מחקר בפורום קהלת, כותב ותיק ברשת ומנהל קמפיינים בתחומי מדיניות ציבורית, קמפיינים פוליטיים וגיוס כספים.
ערך: טל עטייה
הרשתות החברתיות הן למעשה במה לדיון ציבורי, ובכך עשויות גם לשמש כאמצעי להפצת רעיונות וליצירת הון רעיוני. תכליתו של ההון יכולה להשתנות – זו עשויה להיות תכלית פוליטית, חברתית וכן הלאה. כך או אחרת, בהון זה טמון פוטנציאל של סיוע בקידום מטרות או יעדים ועל כן חלק מהאנשים מעוניינים לטפחו – בדגש על שחקני חברה אזרחית. במקרה שבו אדם מעוניין בטיפוח הון רעיוני ברשתות החברתיות, עליו לדבוק ולהתמיד בכתיבה ממוקדת, המקדמת רעיונות או מטרות בהם הוא מעוניין. הדרך לעשות זאת היא בעיקר בעזרת כתיבה הנצמדת לכללי הכתיבה של הרשתות, והבנת דרך פעולת האלגוריתם שלהם. היתרון העיקרי בכתיבה ברשתות הוא היקף התפוצה הפוטנציאלי של התוכן, והמגוון האפשרי של ערוצים בעלי מאפיינים שונים.
רשתות חברתיות יכולות לשמש כבמות ציבוריות פוטנציאליות לפעולה, פייסבוק למשל שמציעה מבחר יתרונות ואפשרויות, והיא העיקר במדריך זה. עם זאת, רשתות חברתיות אחרות יכולות להיות אפקטיביות לא פחות. על כן, הכרת מאפייניה של כל אחת מהרשתות החברתיות היא צעד חשוב בדרך לבחירה מותאמת ונכונה לסוג הפעילות, ומתוך כך, מדריך זה מחולק לשניים:
יתרון ראשון שניתן להצביע עליו בפייסבוק הוא המלל הרב שניתן לכתוב בכל פוסט (Post), בעוד שביתר הרשתות מגבלת המלל נמוכה משמעותית. בזכות יתרון זה, פייסבוק משמשת כלי יעיל לניסוח ולתפוצה של רעיונות. נוסף על כך, פונקציות ההאשטאג (Hashtag) והטאג (Tag) עוזרות במציאת פוסט שפורסם גם בחלוף זמן רב מכתיבתו, זאת באמצעות יכולות המיון והשמירה שפונקציות אלה מציעות.
הכתיבה והעבודה בפייסבוק פונה לשלושה סוגי “לקוחות” עליהם ניתן להצביע בנפרד:
בנוסף לאלה, קיימים גם הערוצים החיצוניים לפייסבוק שמתפקדים כמעין לקוח רביעי.
הלקוח הראשון, ובמובן מסוים החשוב ביותר, הוא האלגוריתם. פוסט שנכתב ומפורסם עובר קודם כול דרך האלגוריתם, שמבצע חישוב על פי הגדרות אותן קבעה פייסבוק מראש. האלגוריתם הוא למעשה כמו עורך עיתון, הוא מחליט מי מופיע ראשון ומי אחרון, כשמטרתו הראשית היא יצירת שהייה ארוכה ככל האפשר של המשתמשים בפייסבוק. המשוואה פשוטה – יותר זמן בפייסבוק משמע יותר זמן לפרסומות שהרשת יכולה להציג בפני משתמשיה. על כן, עוד בשלב כתיבת הפוסט יש ערך רב וצורך להתייחס ליעד הראשי של האלגוריתם ולכלל העליון שלו – לגרום לאנשים להישאר.
השלב הראשון בתהליך “קבלת ההחלטה” של האלגוריתם הוא מתן ציון ראשוני, כשמרכיב מאותו ציון הוא נגזרת מסטטוסים קודמים והתנהלות קודמת. לכן במצב של לייקים (Like) רבים בפוסטים קודמים, גדל הסיכוי לציון גבוה יותר בפוסט הנוכחי. זו הסיבה הראשונית לכך שכל פוסט צריך להיות מעניין ורלוונטי להתייחסות.
לאחר הגדרת ציון ראשוני, האלגוריתם חושף את הפוסט לקבוצת ניסוי בה נבדקים: לייקים, שיתופים (Share), כניסה לתמונה, עלעול בטקסט או קריאה ממש. כל הדברים הללו משמשים על מנת לקבוע ציון. לבסוף, לאחר הציון הראשוני ובהתאם למדגם, האלגוריתם קובע את כדאיות חשיפת הפוסט למשתמשים נוספים. הליך בדיקה זה חוזר על עצמו מכאן והלאה, שוב ושוב.
הלקוח השני הוא למעשה קבוצת החברים והעוקבים הרשומים בפרופיל. קבוצה זו חשובה מאוד כיוון שבה נמצאים משתמשים פעילים, מגיבים ומשתפים. משתמשים אלו הם בין היתר גם “ערוצי ההפצה” הראשוניים של כותב הפוסט, היות ובהתאם להתעניינותם נגזרת התעניינות האלגוריתם בקידום הפוסט. מסיבה זו, חשוב מדי פעם לעבור ולנקות משתמשים מרשימת החברים: פרופילים פיקטיביים, אנשים שכבר לא משתמשים בפייסבוק וכד’. למעשה, ככל שרשימת החברים מדויקת יותר, כך קבוצת המדגם הראשונית עשויה להעלות את פוטנציאל החשיפה של הפוסט, כיוון שהאלגוריתם יבנה אותה ממשתמשים פעילים שמתעניינים בכתיבה. דרך פעולה זו מבטיחה שהציון הראשוני וכן המדגם יהיו טובים יותר, מה שייתן נקודת פתיחה טובה יותר לפוסט.
הדירוג בפייסבוק עובד בשיטת “ריבית דריבית”. כלומר מרגע שניתן ציון ראשוני טוב, כך עולה הסבירות שחשיפתו תגבר. במילים אחרות, ככל שהפעילות רבה יותר בדקות הראשונות – תגובות, לייקים או שיתופים – ככה סיכויי הצלחת הפוסט עולים. על כן, למען הפצת הפוסט בערוצים השונים, נדרשת פעילות מיידית עם פרסומו.
מעבר לכך, האלגוריתם מדרג משתמשים על בסיס פעילותם ומזהה משתמש פעיל שמשתלם לו לטפח. כלומר, יש קשר בין התייחסות למשתמשים אחרים – סימון לייקים, תגובות לפוסט וכיוצא באלה – לבין תפוצת הפוסטים של המשתמש ה״מגיב״. בהתאם לכך, מומלץ לטפח את אלו שיוצרים תנועת משתמשים (Traffic), למשל להציע חברות למגיב בעל ערך או משתף תדיר. לאור זאת, ההנעה לפעולה צריכה להופיע כבר בניסוח ובכתיבה אך יש להימנע משימוש במילות ציווי או פקודה (“חייב לשתף”, “צו השעה” וכו’).
דבר נוסף שקשור במעגל האנשים הוא מה שמכונה “טרולים” (Troll). אלו אנשים ולא רובוטים, ואותם, אולי במפתיע, ניתן, ולעיתים אף כדאי, לטפח. כשעוסקים בנושאים שנויים במחלוקת, יתרונם היחסי של אותם “טרולים” הוא שהם מגיבים באופן תדיר, ובכך עשויים לסייע להגברת תנועת המשתמשים. לכן כדאי להגיב להם לפעמים, למרות שתוכן התגובה או רמתה דלים או נמוכים – זו הזדמנות טובה להבהרה מדויקת יותר של הרעיון, אל מול סביבה שסביר כי מעריכה את דעת הכותב (וסביר שגם נוטה להסכים עימו).
הקורא הסביל הוא במובן מסוים הלקוח העיקרי אליו רוצים להגיע. זהו אותו משתמש שאיננו ברשימת החברים ויש רצון לחשוף אותו לתוכן הפרופיל. אלו משתמשים שעל אף שהאלגוריתם לא חושף את הפוסט בפניהם, הם עשויים להתעניין ולקרוא את התוכן. ביניהם, יש כאלו שניתן להגיע אליהם דרך הפצה יזומה בערוצים חיצוניים, לדוגמה מעגלי מכרים, קשרים מקצועיים או קבוצות חברתיות.
מבין אותם קוראים סבילים, ניתן להגיע גם לקוראים ללא פייסבוק כלל, אלו למעשה סוג של לקוח רביעי. בפועל, ערוצי ההפצה החיצוניים לפייסבוק חושפים את התוכן גם למי שלא משתמש כלל בפייסבוק, מה שמאפשר חשיפה נרחבת יותר.
שני לקוחות אלו – השלישי והרביעי, הם הלקוחות העיקריים אליהם רוצה להגיע מי שמבקש להרחיב את הפצת רעיונותיו, כיוון שהגעה אליהם היא יצירת ההון החדש הרצוי. מסיבה זו אלו הלקוחות העיקריים, הגעה אליהם משמעותה הצלחת מטרת הכתיבה הראשונית.
למאות אלפי אנשים בישראל אין פייסבוק, או שהם אינם משתמשים בו הרבה, לכן חשוב מיד עם פרסום הפוסט להפיץ אותו בחשבונות הטוויטר והטלגרם שלכם, ובקבוצות הוואטסאפ הרלוונטיות.
תמונת הפרופיל צריכה להיות עדכנית, איכותית וברורה. העוקבים רוצים לראות את הדמות שמאחורי הדעות, ולכן תמונות נוף, ילדות, מטושטשות או כל תמונה אחרת שאינה תמונה ברורה של הכותב, אינן מועילות למטרה זו, ואף עלולות לפגוע באמינות הפרופיל. כמו כן, עדיף להימנע משימוש בתוספות על גבי תמונת הפרופיל כגון תגי תמיכה, מסגרות ודומיהם, כפי שקורה לאחר אירוע משמעותי כלשהו (פיגוע, המלחמה באוקראינה, וכן על זו הדרך). אלמנטים אלו מיצריים תחושת זילות בפרופיל של הכותב.
כהמשך לרצונם של האנשים לראות דמות אמיתית – האדם צריך לשים עצמו במרכז. אנשים מעוניינים לקרוא ולחוות את האדם או הדובר, להרגיש קרבה ואמפתיה גם אם אינם מסכימים עם התוכן. לכן כתיבה של האדם על עצמו, צילום הדרך למשרד, או תיאור בית קפה מועדף יכולים להיות חיוביים כשהם נעשים במידה.
מחלוקות אינן לגנאי, ובעלות ערך כשלעצמם. מעבר לכך, חשוב להכיר כי חילוקי דעות גם עשויים לעיתים לגרום לחשיפה לקהלים נוספים, ובכך להשפיע על מידת תנועת המשתמשים וקהל העוקבים. להלן מספר נקודות למחשבה להתנהלות בחילוקי דעות ברשת:
אם מעוניינים להוסיף תיוג של אדם או עמוד פייסבוק מסוים בפוסט, חשוב לעשות זאת בצורה נעימה לעין ולא “מבולגנת”. לכן יש לתייג באופן מסודר בין שניים עד שלושה אנשים בתחתית הפוסט. למשל, לתייג קודם את אלו ששמם בעברית ולאחריהם את השמות באנגלית, לא לסירוגין.
כמעט לכל נושא שאפשר לעלות על הדעת קיימת קבוצת פייסבוק מתאימה, או כמה קבוצות. הצטרפות לקבוצה התואמת את התוכן אותו רוצים לקדם מאפשרת חשיפה לקהל בעל עניין בתחום העיסוק. למעשה, הקבוצות משמשות במה נוספת לדון, לחלוק, לגייס פעילים וכד’. לכן לקבוצות פייסבוק פוטנציאל כוח גדול, כי הן למעשה רשת של אנשים בעלי דבר מה משותף. בהימצאות בקבוצות יש להקפיד על מספר כללים כדי לפעול ולהזדהות כמשתמש בעל ערך.
לפעמים מזהים צורך בהקמת קבוצה חדשה וניהולה, צורך שיכול לנבוע מחוסר בקבוצה קיימת בתחום או בשביל צבירת ההון הנלווה מההקמה עצמה.
דפי פייסבוק הם כלי נוסף בו ניתן להשתמש כבמה לרעיונות. דפים אלו משמשים גופים עסקיים לרוב, ושונים באופיים מפרופילים אישיים. בניגוד לפרופיל, בעמוד אין מקום לחשיפה אישית. ההקפדה והמיקוד בדף הוא על נושא בודד, ללא התפזרות לנושאים ותחומים נוספים, גם אם אלו נושקים או שייכים לנושא. מעבר לכך, כללי הכתיבה שנהוגים בפרופילים אישיים תקפים גם לדפים, אך נדרשת הקפדה רבה יותר. ההקפדה קריטית גם בכל הנוגע לגרפיקה – זו צריכה להיות איכותית, מאופיינת ועקבית. הן המלל והן הגרפיקה בדפים צריכים לבטא אופי פורמלי ורשמי, הרבה יותר מפרופיל אישי. כמו כן, בדפים קיימות אופציות בלעדיות כמו תגיות, פוסטים נעוצים או יצירת קשר, חשוב לדעת לנצל את הפוטנציאל הטמון בהן ולהעניק אותן למשתמשים השונים כדי לעודד מעקב פעיל בדף.
ככלל, העדפה והקדימות היא תמיד לקידום “אורגני” על פני קידום ממומן (קידום אורגני הוא זה המתבסס על המשתמשים והאלגוריתם). אך אם הוחלט על קידום ממומן עדיף תחילה לבדוק את הצלחת הפוסט בקידום אורגני, ורק אם הוא אכן מצליח, יש לקדמו בתשלום. במילים פשוטות יותר: קידום בתשלום ייעשה רק לפוסט שהוכיח את עצמו כטוב.
חוץ מכללי התנהלות שמסבירים איך נכון יותר להתנהל בדפים ובקבוצות, יש מספר כללי התנהלות המסבירים ממה להימנע בקבוצות ובדפים:
אימוץ כללי הכתיבה העיתונאית יעזרו לייצר תוכן מעניין וכתוב היטב. זהו סגנון כתיבה שעובד מכיוון שהוא מדבר ליצריהם של בני האדם. שאילת שאלות כמו מי, מה, מתי, מדוע ואיפה, כמו גם שאילת שאלה נרחבת ולאחר מכן דיון על אודותיה, מעודדות שיח בין העוקבים וקריאה לפעולה. לדוגמה שאלה על מחירי הדיור יכולה להפוך לשאלה נרחבת: “מה יקרה אם מחר מחירי הדיור ייחתכו בחצי?” או אז יש להרחיב מזוויות שונות (חוות דעתו של הכותב, הפוך על הפוך וכו’).
חשיבות הגרפיקה היא מכרעת. סביבת הרשתות החברתיות בכללה היא ויזואלית בעיקרה,ו קל וחומר ברשתות כמו אינסטגרם (Instagram) או טיקטוק (TikTok). מה שמתרחש ברשתות הוא מאבק על תשומת ליבו של המשתמש, והזכייה בתשומת הלב הזו מגיעה ברובה באמצעות גירוי ויזואלי.
זו הסיבה לחשיבות ההקפדה באיכות התמונות ובעיצוב בכלל, הדקות הנוספות שיש להשקיע לצורך כך כדאיות ביותר. ההשקעה בתמונות היא מרכיב מהכרה נרחבת יותר – הוא קביעת שפה עיצובית אחידה, כך יודעים המשתמשים לזהות את הפרופיל תוך שהם גוללים בניוז-פיד (Feed) שלהם. שפה עיצובית משמעותה גופן קבוע (קריא, נעים, משרת את המטרות), שימוש בתבנית קובעה, צבעים קבועים, סגנון עימוד קבוע וכן הלאה. ככל שמדובר בסגנון עימוד כדאי לכתוב בנקודות או סעיפים, כיוון שכך קל הרבה יותר לקוראים להתייחס או להגיב לאחר מכן לנאמר. מומלץ להשתמש בתוכנות מקצועיות ליצירת שפה עיצובית, דוגמת פוטושופ (Photoshop), אילוסטרייטור (Illustrator), אינפיניטי-דיזיין (infinity design). תוכנה הצוברת פופולריות רבה לאחרונה היא כאנבה (Canva).
חדשות נוטות לעקוב אחרי מעגל מסוים. עיתוני הבוקר מובילים לתוכניות הרדיו בבוקר, הצהריים נשלטים ע”י האינטרנט, ואז חדשות הערב בטלוויזיה. חשוב להיצמד למעגל הזה, להתייחס אליו ולעקוב אחר לוח הזמנים והתוכן החם. “לפני שעה דווח ברדיו” זו כותרת טובה בהרבה לפוסט מאשר “אתמול בעיתון כתבו ש…”. היצמדות למתרחש כעת חיונית לצבירת ההון התקשורתי והפוליטי.
קיימות מספר דרכים בהן ניתן להישאר מעודכנים בצורה שוטפת ואוטומטית בחדשות ובמתרחש:
בנוסף, כתיבה בסגנון “היום לפני [כך וכך שנים]”, עשויה לאפשר זווית וסיבה מעניינת ומרעננת לכתיבה ולפרסום של רעיון. מבין הפלטפורמות הרבות שניתן להשתמש בהם ניתן לציין את האפשרות לחיפוש על פי תאריך בוויקיפדיה, וכן את לוח חודש ימים (מבית הפורום לחברה האזרחית).
מכיוון שהמטרה העיקרית היא הגדלת ההון בכל ערוץ בו פועלים, כדאי לדעת איך לשלב בין הערוצים השונים ולפרסם מידע מערוץ אחד בערוץ אחר. להלן סקירה קצרה של ערוצים נוספים:
טוויטר היא כלי מצוין ממנו ניתן לקחת צילומי מסך של ציוצים (גם שלכם), ולשתף אותם ברשתות אחרות. ככלי עצמאי הוא מתאים מאוד לתגובות וניהול דיונים ארוכים, ויכול להוות פלטפורמה טובה לפרסום מאמרים, תמונות ו”ממים”, אך פחות לפוסטים. נקודה חשובה נוספת היא שזירת הטוויטר תקיפה ונושכת יותר, על פי רוב, מאשר פייסבוק.
מדובר בכלי חשוב, בייחוד בעבודה עם גורמים מחו”ל. משקיעים בארה”ב ובאירופה מעוניינים לרוב לראות פרופיל לינקדאין של מגייסי כספים, למעשה הדבר משמש כמקבילה לכרטיס ביקור. רשת לינקדאין ייחודית בהיותה מבוססת על תיאור עשייה, ולכן הכתיבה בה בהתאם – עשיתי, תכננתי, פגשתי וכיוצא באלה. מסיבות אלו, בעיקר, הצגת עשייה והמלצות ממשתמשים אחרים יהיו הפרסומים הבולטים ביותר ברשת זו.
זהו הכלי האידיאלי ליצירת רשימות תפוצה איכותיות. ברשימה כזו ניתן לשתף על אודות גופים זהים למטרה אותה מקדמים, קישורים למאמרים, לערוצי תקשורת ועוד. חשוב מאוד להקפיד לשלוח רק למי שבאמת רשום ברשימת התפוצה. באימייל, בשונה מרשתות אחרות, ההמלצה היא דווקא שלא לשלוח מייל עם גרפיקה. האימייל, כמו מכתב רגיל, אפקטיבי יותר כאשר הוא נקי מעיצובים מיותרים.
וואטסאפ הוא כלי שמסייע להגיע לאוכלוסיות שאינן נמצאות בפייסבוק (אוכלוסיות מבוגרות וצעירות). בוואטסאפ ניתן לנהל רשימות תפוצה, קהילות, קבוצות שקטות וקבוצות פעילות. בקבוצות פעילות של וואטסאפ יש יתרון גדול בתחושת האינטימיות והקהילתיות, לכן יחסית קל יותר להניע לפעולה בפלטפורמה זו.
לצד וואטסאפ, טלגרם מאפשרת תקשורת ישירה לאלפי עוקבים (עד 100,000), ויש לה כלים רבים שיכולים שמשרתים יצירת קהילה, תומכים ועוקבים.
החשוב ביותר הוא ניהול זמן מראש. הזמן הוא משאב יקר והרשתות, אחרי הכול, הן רק כלי הפרסום ולא הפעילות עצמה. לכן חשוב שהדברים יהיו מוגדרים מראש – שעות הפעילות, שפה עיצובית, ניסוחים מוכנים, תזמון פרסומים מראש ופעולות מקדימות נוספות שחוסכות זמן יקר. למשל, הכנת טבלה המרכזת את כלל הרעיונות והטקסטים, לצד ערוצי הפרסום הרלוונטיים עבורם. לעיתים יש צורך או רצון בקידום דבר מה במהירות האפשרית. במקרים כאלו כדאי לשקול לשכור איש מקצוע, דובר למשל, שיסייע בניהול המערך וביצירת קשרים לצורך ראיונות, טורי דעה והופעה בטלוויזיה.
