דיוור ישיר לחברי הקהילה

כיצד נשלח מכתבים ואימיילים ביעילות מירבית?

פוסט זה הינו פוסט שלישי בסדרה של פוסטים המבוססים על סיכומי הרצאות שנערכו במסגרת ה-International School of Fundraising שהתקיים בחודש אוגוסט בווינה מטעם ה-Leadership Institute.

אחת מהדרכים דרכה ניתן לגייס כסף הינה דיוור ישיר – בדואר או בדואר אלקטרוני. ארגונים רבים מציינים את הפלטפורמה הזאת כלא יעילה, אך הדבר תלוי מאוד בצורת השימוש בה. בפוסט זה ננסה להציג כמה עקרונות שיוכלו לסייע בכך.

ראשית, יש להבין את המטרה האמיתית של כל דיוור אותו אנו מוציאים. היא יכולה להיות גיוס משאבים, אך בראש ובראשונה היא כלי לבניית קהילה. אנחנו רוצים לגייס תומכים חדשים למטרה שלנו, ולהפוך את מי שכבר תומך – לתומך מעורב יותר. אותם תומכים יסייעו לנו גם בתמיכה חומרית, אך גם בחתימה על עצומות, הגעה להפגנות, השתתפות באירועים וכד'. לשם כך אנחנו צריכים גם כל הזמן לפנות לקהלים חדשים, אבל גם להיות מסוגלים לפלח את הקהילה הנוכחית שלנו על פי רמת מעורבות, ובין היתר האם תרמו כסף בשנה האחרונה ואם כן כמה.

כדי לבנות מאגר של תורמים פוטנציאליים אפשר לחלק משהו בחינם שצריך להישלח בדואר (לדוגמא: סטיקר) וכך להשיג מאגר של כתובות. טכניקות נוספות לגיוס מידע: ביצוע סקרים, מילוי שאלונים, חתימה על עצומות, משלוח גלויות וכד'.

איך עושים זאת כמו שצריך? איך גורמים לאנשים לפתוח את המכתב או המייל מאיתנו? לכולנו מובן שמדובר באתגר רציני. אנשים פותחים היום את המעטפות שלהם ליד פח אשפה, ואם זה לא מעניין – זה נזרק מיד אחר כבוד. גם כמויות המיילים שכולנו מקבלים ביום הן אדירות, וקל מאוד למחוק מייל בעשירית שנייה. המחסום הזה עוד יותר גבוה כשמדובר בפנייה ראשונה לאותו אדם, אז אחוז ההתעלמות הוא עוד יותר גבוה.

הבסיס הראשון אותו יש לבנות נשען על ארבעת העקרונות היסוד של שיווק:

  • מיצוב – עליך למצב את הארגון / היוזמה שלך במקום בו אין אחרים שפועלים, כך שאנשים יבחרו לתמוך בך דווקא.
  • ייחודיות – מה מיוחד בעשייה שלך? מה החוזקות הספציפיות המובאות על ידך?
  • תועלת – מה התועלת אותה יקבל התורם מתרומה ושותפות בקהילה שלך? איך הצרכים שלו מתמלאים בתרומה אותה יעניק לכם? בעולם המסחרי מי שמשלם מקבל חזרה מוצר, חוויית משתמש ועוד. מה מקבל התורם מאיתנו? זו שאלה שחייבים לענות עליה, גם אם אנו מצפים שהתורם יסייע לנו ללא תמורה.
  • מיתוג – מה המותג שלך מסמן, ואיך הוא נתפס?

אנחנו חייבים לדאוג שהמכתב (או המייל) יהיה כזה שיעבור את הסינון הראשוני כך שלא ייזרק לאשפה או יימחק. הדבר במיוחד נכון בעידן בו יותר ויותר ארגונים ומטרות מתחרים על תשומת הלב של האזרח.

אז מה עושים כדי לבלוט?

זה מתחיל בעיצוב המעטפה, הכותרות, פנייה אישית, הטקסט עצמו וכד'. אחת מהדרכים למשוך את העין של הקורא במכתבים הנשלחים בדואר היא בעיצוב המעטפה עצמה. זו יכולה להיות גדולה יחסית ולא בגודל סטנדרטי, צבעונית ולא לבנה וכזו שיש עליה בולים רבים ולא סטנדרטיים. מכתב כזה נותן למקבל תחושה שהוא חשוב ושהפנייה חשובה. כדאי לדאוג שיהיה גופן מכובד, נייר איכותי ועוד. כל דבר שיכול לגרום שמכתב פנייה למי שלא מכיר אותנו יצליח לעבור את הסינון הראשוני.

כמובן שגם מבנה המכתב צריך לסייע בהעברת המסר.
מבנה מומלץ לדוגמה:

  • פנייה אישית לאדם אליו אנו פונים
  • טריגר, המושך את תשומת לב הקורא למשוך את תשומת לב הקורא.
  • תיאור הבעיה
  • הפתרון המוצע על ידינו
  • קריאה לפעולה – מה נרצה שמקבל המכתב יעשה
  • חתימה
  • נ"ב שמדגיש את העניין

"אין מכתב ארוך מדי, יש מכתב משעמם מדי"

לפעמים ניתן לבלוט דווקא בזכות מהלך שאינו מקובל, דוגמת שליחת מכתב ארוך. אם רוב היזמים / המועמדים שולחים בדרך כלל פלייר קצר עם 2-3 משפטים, ייתכן שדווקא מכתב של 6 עמודים המפרט את סדר היום שמציע המועמד, מתוך שאיפה להתבלט ולהתחיל לייצר שיחה שמטרתה לשכנע את הציבור לבחור בו. הדוגמא הזו נכונה גם בגישה מול תורמים (גדולים וקטנים). אורך המכתב צריך להיות תלוי במשימה. לדוגמא: ה-Leadership Institute שלח מכתב באורך 27 עמודים לתורמים משמעותיים. מטרת המכתב הייתה לבקש להכניס את הארגון לצוואה של התורם. במקרה של מכתב ארוך, רצוי להשתמש בטריקים לבניית מתח במעבר בין עמודים.

יש להבין כי משלוח דואר בתפוצה גדולה ככל הניתן אינו ערובה להצלחה, ואף להפך. ככל שנתאים את המכתב יותר לקהל היעד שלנו, כך נגיע לתוצאות טובות יותר. כך לדוגמה, בחירה בין מכתב פיזי לדואר אלקטרוני נגזרת מקהל היעד בו אנו מתמקדים. ככל שקהל היעד שלנו מבוגר יותר ופחות טכנולוגי, כך ניטה להשתמש בדיוור "מסורתי יותר" וההפך. דוגמה אחרת היא התאמת הניסוח והצורה לקהילה ספציפית אליה נשלח את הדיוור. לא דין דיוור שנשלח לקהילה דתית לדיוור שנשלח לאוכלוסיה חילונית, או דיוור שנשלח למי שכבר מכיר את הארגון לעומת מי שעוד לא מכיר את הארגון שלנו.

פנייה במכתבים מתאימה בעיקר לתורמים בני 55-75, שממילא תורמים יותר מצעירים יותר. נשים תורמות יותר למטרות של צדקה, וגברים תורמים יותר למטרות פוליטיות. לכן ראוי להתאים את המכתב למגדר אליו כותבים. אנשים עם ערכים רוחניים תורמים יותר. כך גם אנשים שההורים שלהם תרמו.

קשה מאוד לשכנע מישהו שעוד לא התרשם מחשיבות המטרה אותה אתה מקדם לתמוך בך, והוא ירצה להבין את חשיבות הדברים אותם אתה עושה. לעומת זאת, מי שכבר בעד המטרה שלך ואולי אף בעד הארגון שלך, יחפש להבין מהי המטרה הספציפית אליה יועבר הכסף אותו יתרום. הכלל הוא שלא ניתן גם לחנך את התורם לגבי בעיה שהוא לא הכיר וגם לבקש ממנו כסף באותו זמן. לכן צריך לחלק את המשימה ל-2 או להגדיר את הבעיה באופן שיהיה מוכר לתורם הפוטנציאלי. מטרת הדיוור היא לא לשכנע, אלא להניע אנשים לפעולה (בעיקר לתרומה). פעילויות שכנוע צריך לעשות בדרכים אחרות.

עם זאת, ממי שאנו פונים אליהם בבקשה לתרומה בפעם הראשונה, יש לבקש סכום נמוך. הדרך לגרום לאנשים לתרום הרבה, זה להתחיל בלתת להם לתרום קצת. מצד שני, במקרה של תורמים גדולים, שווה מאד לשקול לשלוח להם סרטון אישי (אפשר גם ב-DVD) המתאר את הצורך בתרומה ומה ייעשה באמצעותה. סרטון כזה יכול לכלול קטע קצר של דמות בכירה הממליצה לתרום לארגון.

ככל שנדע להתאים טוב יותר את המסר לקהל יעד ספציפי, כך נוכל לעשותו מדויק ונכון יותר. באופן שנדמה פרדוקסלי, פרסונליזציה (פנייה אישית) היא אחד מהעקרונות הכי טובים במשלוח מכתבים לרשימות תפוצה. זה נכון עד לפרטים הכי קטנים, כמו כתיבת שם האדם בכתב יד וללא שגיאות כתיב, ועד הבנת מאפייני קהל היעד הספציפי.

רכיב חשוב נוסף הנו האפשרות לתגובה. בתוך המכתב או המייל עצמו, נרצה לאפשר לאנשים להגיב. תגובה זו יכולה לכלול מעטפה חוזרת, ובתוכה מכתב עם כמה אפשרויות סימון כגון – כמה ארצה להיות מעורב, או איך ארצה להמשיך להיות קשור לארגון. גם מכתב זה צריך להיות כמה שיותר אישי, עם שמו של האדם עליו, כך שיהיה ברור שהוא מיועד ספציפית אליו. אפשרות נוספת יכולה להיות סקר קטן ובו אנשים ימלאו את העדפותיהם לגבי הפעילות אותה תבצעו. העיקרון כאן הוא ברור – פנייה שדורשת מאנשים להגיב, מסייעת להם להיות מעורבים יותר.

לאחר שאנשים הגיבו, ובכך הכניסו את עצמם לתוך הקהילה שלנו, האתגר הופך להיות אתגר שימור הקשר וחיזוקו. אדם שהגיב לנו מצפה לקבל עדכון בחזרה, בו נראה לו שהדעה שהביע חשובה, או שהכסף שתרם הלך למטרה טובה. בהתאם לרמת המעורבות והתמיכה של אותו אדם, כך צריך להיות הקשר איתו בהמשך.

חשוב לסגל לעצמנו תפיסה של התורמים והשותפים כלקוחות, ולבנות לוח מסודר לשימור קשר. לוח זה ישמור על מבנה כרונולוגי, ובו נגדיר כל כמה זמן שולחים עדכון על פעילות, בקשה לתרומה, קמפיינים לקראת חגים ואירועים ספציפיים. חשוב לדעת מראש מה נבצע בכל שלב של השנה, בכדי שנדע להיערך לכך פרק זמן מספק מראש. מומלץ לדאוג שבכל חודש יהיה לפחות פריט אחד בלוח, אם זה ניוזלטר, כרטיס חבר, תשורה לתורמים, תמונות מהפעילויות שבוצעו או כל דבר אחר.

כמובן שחובה לשלוח מכתב תודה לכל תורם. כל מי שתרם לכם סכום כסף, ולא משנה כמה קטן הוא, חייב לקבל במהירות האפשרית משהו שמראה לו שאכפת לנו ושזה משמעותי עבורנו, ועדיף שהמכתב יהיה אישי ובכתב יד. במכתב תודה כדאי להזכיר כיצד התרומה שלו עושה שינוי. לסיום ציין את גובה התרומה וכיצד עליו לממש את הטבת המס.

כדאי להבין – תורם שתרם לאחרונה הוא פוטנציאל טוב בהרבה מכזה שתרם בעבר, משום שהסיכוי שיתרום שוב פעם גדול בהרבה. גם תורם שנתן סכום גדול יותר הוא תורם פוטנציאלי טוב יותר מכזה שנתן סכום נמוך. הכלל אומר שבכל פניה לתורם שכבר תרם בשנה האחרונה – נבקש ממנו סכום גבוה יותר מזה שתרם בפעם הקודמת. מבחינת סכום הכסף רצוי לבקש סכום ספציפי, או לתת כמה אפשרויות של סכומים ספציפיים, אבל שאף אחת מהן לא תהיה נמוכה מאשר התרומה הקודמת של התורם.

מצד שני, כדאי גם לזכור שככל שנפנה ליותר אנשים – נקבל גם יותר ביקורות ותלונות. אם מי שמתלונן הוא תורם או שותף שלנו – כדאי לקחת את הדברים לתשומת ליבנו. אבל בד"כ רוב התלונות יגיעו מאנשים שלא תורמים ולא מעורבים, וצריך לזכור לא לקחת אותם קשה מדי.

חשוב להשאיר מרחב לגמישות לרגעי מפתח. אלה ההזדמנויות הכי גדולות. ניתן לנצל אירועים ולהגיב אליהם באמצעות קמפיין שסייע להם להגדיל את מעגל התורמים ולפנות לתורמים קיימים כדי שיתרמו שוב. במקרים מהסוג הזה, אבל לא רק, חשוב להבהיר לתורמים מה יקרה אם הם לא יתרמו.

עדיף לא לדבר בשפה של תקורה. אף אחד לא אוהב לשלם על תקורות. לכן עדיף לדבר בשפה של הוצאות ישירות והוצאות עקיפות. כמובן שאסור גם לומר שמשלמים על חובות עבר.

כמו כן, לא מומלץ להציע קבלת תרומות שוות כסף מעסקים ובעלי חברות, אלא אם יש היסטוריה עם תורם שאנו יודעים שהוא מעוניין לתרום באופן הזה. כמו כן יש לשים לב שלא כל תרומה שוות כסף אכן מתאימה למטרות הארגון, ולכן לא כדאי לקבל כל תרומה כזו באופן אוטומטי.

"עשר כדי שתתעשר…"

טיפ טוב שיעזור לכם להבין איך לבנות פניה טובה, ואיך לשמור על קשר הוא באמצעות תרומה לכמה ארגונים בתחום המעניין אתכם, ולמידת הדפוסים בהם הם משתמשים. תהליך התרומה ילמד אותך הרבה מאוד על איך בוחרים למי לתרום, ואיך זה ממשיך ומתגלגל משם.

%d בלוגרים אהבו את זה: