הסיפור ככלי לגיוס משאבים

איך בונים סיפור טוב שיאפשר לנו לשכנע אחרים להתאגד סביב מטרה משותפת?

פוסט זה הינו פוסט שני בסדרה של פוסטים המבוססים על סיכומי הרצאות שנערכו במסגרת ה-International School of Fundraising שהתקיים בחודש אוגוסט בווינה מטעם ה-Leadership Institute.

"אתה לא יכול להציל את העולם אם אתה לא יכול לשלם שכר דירה"

בשביל לגייס כספים עבור הארגון או היוזמה שלנו, עלינו לשכנע אנשים לתרום לנו. הגופים והאנשים שמעניקים כסף מוצפים בהצעות אין סופיות, ובד"כ סקפטיים מאוד. הדרך הכי טובה לשכנע אותם לתמוך בנו היא לספר סיפור. סיפור יכול להיות משהו שעשינו ומה אנחנו רוצים לעשות. סיפור תופס את המהות העמוקה של מי אנחנו, ומה אנחנו עושים בעולם.

הסיפור מאפשר לנו להבהיר את הצורך בשינוי, לשכנע בחשיבות של קייס זה או אחר, לחבר את השומע לרעיון ובעיקר להניח במרכז השיחה את השאלה – למה? למה אתה עושה מה שאתה עושה, ולמה שזה יהיה אכפת לי? סיפור טוב גורם לך לחשוב, לצחוק או לבכות. מה שהכי חשוב בסיפור, הוא שלשומע יהיה אכפת אחרי ששמע את הסיפור.

יש פאב בלונדון שיש לו כלל אחד: אל תהיה משעמם. והכלל הזה הוא ממש חשוב בכל סיפור שנספר. אל תהיה משעמם!

דרך הסיפור אנחנו רוצים ליצור קשר עמוק עם התורם. אם נצליח לעורר בו רגשות דרך סיפור טוב, נצליח ליצור את הקשר אותו אנחנו מחפשים. מחקר שנעשה באיטליה מראה שמכתבים שנפתחו בסיפור פרטי (לדוגמא: ג'ניפר היא לקוית ראיה שלא הצליחה להשתלב בחברה בגלל חוסר נגישות לאמצעים רפואיים מתקדמים) הביאו ליותר תרומות מאשר עובדות וסטטיסטיקות (כך וכך לקויי ראיה לא משתלבים בחברה בגלל חוסר נגישות לאמצעים רפואיים מתקדמים). המדע כבר לימד אותנו שלאנשים יש הטיות קוגניטיביות רבות, וביניהן הטיית האישור – אדם רוצה לאשש לעצמו את מה שהוא כבר חושב. אם אנחנו מצליחים לספר סיפור שמתחבר למה שאנשים כבר חושבים – עולה הסיכוי שהם יתחברו לסיפור שלנו.

אז איך בונים סיפור טוב?
סיפור טוב חייב להיות פשוט. עליו להעביר מסר אחד ולא יותר, ולשמור על מינימום של דמויות ופרטים. אסור להעמיס יותר מדי, חשוב לגעת רק בנקודות הקריטיות.
הוספת תמונה לסיפור מסייעת לו להפוך לכזה שאנשים זוכרים יותר. התמונה צריכה לשדר את המהות העמוקה של המסר שלנו בסיפור הזה – רציני, מצחיק, מעמיק, כריזמטי.
ככל שהסיפור אישי יותר, כך הוא נוגע יותר באנשים. לפיכך, עדיף להציג סיפור של אדם אחד בו נגענו, מאשר לדבר על סטטיסטיקות ואתגרים ברמת המאקרו.

לסיפור טוב ישנם כמה מאפיינים בסיסיים נדרשים: גיבור, מסע, קונפליקט.
הסיפור צריך להכיל שני חלקים – הראשון יתאר את המצב הקיים, והשני את המצב האפשרי בזכות היוזמה או הארגון.
חשוב להגדיר טוב בסיפור מיהו הגיבור, ומהי נקודת המפנה שגרמה לו לצאת למסע.
תפקידו של היזם בסיפור הוא המנהיג או המנטור. הוא יהיה דמות משמעותית בעלילה.

הפתרון שמוצג בסיפור צריך להיות פשוט. למעשה, אנו מנסים להיות המקגייוור של השינוי החברתי. באמצעות אלתור שלא דורש הרבה משאבים, ניתן למנף עוצמות קיימות לצרכים שלנו. לדוגמא: אם בקמפיין שטח שמים שלט על המכונית, אנחנו שמים אותה בחלק האחורי של האוטו, ואז אנחנו חושפים את האג'נדה שעל הסטיקר למי שנוסע מאחורינו, שזה מספר מוגבל של אנשים. אבל שינוי קטן, כמו העברת השלט לחלק הקדמי של האוטו, יכולה להגדיל מאד את החשיפה של המסר לכמות רכבים הרבה יותר גדולים שעוברים מולך. זו דוגמא שממחישה כיצד שינוי טקטי קטן, יכול לעשות שימוש הרבה יותר חכם באותה כמות של משאבים כדי להגיע להרבה יותר אנשים.

הצורך בסיפור הוא העברת מסר. וחלק מהעברת המסר היא דרך בניית שפה ומותג שנותנים לך ערך ייחודי. במשך שנים וולוו השתמשה במילה בטיחות כדי לבדל את הרכבים שלה מאלה של חברות אחרות. פדקס יודעת לתת לך תחושה של שירות משלוחים מהיר ואמין באופן כזה שאף אחד כמעט לא חושב להתחרות בה. שליטה של ממש בשוק מאפשרת להכניס את המותג לתוך השפה. הדוגמא הקלאסית: גוגל, שהמוצר שלה נכנס לשפה כפועל. גגלו על זה כדי ללמוד יותר…

גם המדיום הוא חלק מהסיפור. בצ'ילה, מועמדים לבחירות עלו על אוטובוסים ונאמו במשך דקה וחצי לנוסעי האוטובוס. זה משדר פשטות, עממיות וקשר לקהל הבוחרים.

כדי שנדע לנסח את הדברים כמו שצריך, להלן שאלות מנחות שמענה עליהן יוכל לספק בסיס טוב לסיפור אותו נרצה לספר:
חלק ראשון – בחירת נושא ראשי – עליך לכתוב, בחמישים מילים או פחות, את הנושא העיקרי אותו תרצה להעביר.
חלק שני – ענה על השאלות הבאות:
מי הגיבור של סיפורך?
מה התניע את המסע? מהי התוצאה הרצויה למסע? מהי המשימה?
מהם הרגעים המכוננים במסע? מהן נקודות הכישלון או רגעי המפנה?
איך הסיפור שלך נפתר? או מה דרוש לשם פתרון שלו?

%d בלוגרים אהבו את זה: