המדריך הינו סיכום הדברים מתוך סדנה שכללה שלושה מפגשים בנושא מימון המונים. הסדנה הועברה על ידי יעלי קורץ (מאתר Jgive.com) ומאיר ליוש. אין מדובר בסיכום ישיר אלא בעיבוד ההרצאות, ולפיכך כל טעות היא של הח”מ ולא של המרצים.
עריכה: ישי ריבלין
הכסף מהווה למעשה רק סיבה אחת ליציאה לקמפיין מימון המון. סיבה נוספת, ואיננה משנית או פחותה, היא השאיפה ליצור לגיטימציה ציבורית – והתגייסות ההמונים לתרומה זו אינדיקציה אפקטיבית ביותר לכך. יתר על כן, קמפיין כזה מסייע ביצירת תהודה והכרה עבור המטרה לשמה פועלים. בנוסף, קמפיין מימון המון יכול לסייע בגיוון מקורות ההכנסה, ואף לעודד תורמים קיימים להגדיל את תרומתם.
קמפיין מימון המון נשען על שני עיקרים, והקמתם וביסוסם הינם קריטיים להצלחת הקמפיין, אלו הם: 1. קהל או רשת אנשים 2. תוכן. עיקרים אלו נדרשים לכלל הסיבות ליציאה לקמפיין, אם זה כסף, הכרה או לגיטימציה. הקהל הוא למעשה האנשים שיש להם הזדהות, שהם בעלי עניין ורוצים להיות בקשר עם הארגון. הם מוכנים לתרום עבור כך משאבים, יכולות או כישורים. לעניין זה, כדאי לרתום ציבור אנשים מגוון, פעיל ומוכן לאינטרקטציה וליוזמה. עבור כך, הקמפיין הוא למעשה רק נקודת הקצה. כדי לשמור על הרשת יציבה ומתפתחת, חייבים לשמור עימם על קשר ולתחזק אותו כל העת. בעשותנו כך, ובאופן מיטבי, אותם אנשים, או לפחות חלקם, ירצו להיות שם בעבור מטרות הקמפיין. בנוסף אל הקהל של הארגון, חייבים להגיע כבר עם תוכן בהיר ומהודק – כלומר מוכן. מטרת התוכן היא בתמציתיות לעורר את הסיבות שמעבריות אדם מהזדהות להשתתפות, או במילים אחרות הדרך מהמסך לארנק.
ניתן לחלק את התהליך לחמישה מרכיבים ושלבים, ועל כל אחד מהם רצוי להצביע בנפרד.
קמפיין מימון המונים דורש צוות שינהל אותו. זו משימה אדירה, מאוד לחוצה בזמן, שדורשת כמה אנשי מקצוע שיעסקו כל אחד בתחומו שלו.
ראשית, יש צורך בעובד המתכלל את כל היבטי הקמפיין. שנית, אחד מהעובדים צריך לדאוג לניהול הקהילה – איסוף כל הלידים הרלוונטיים וריכוז כל המידע אודותם. זו עבודה טכנית ומדויקת, אבל היא קריטית להצלחת הקמפיין. שלישית, יש צורך בעובד שיקח אחריות על הפקת התוכן – טקסטים, סרטונים, תמונות. זה צריך להיות מישהו שמבין איך להפיק תוכן, אבל גם שמבין את הארגון שלכם לפני ולפנים, כדי שהתוכן יצליח להניע את חברי הקהילה שלנו. ואחרון, יש צורך בעובד שידאג להפעלת המתנדבים לאורך הקמפיין. אלו יהיו המתנדבים שיתרמו ראשונים, שירימו טלפונים לתורמים הבאים, שיפיצו את הקמפיין הלאה וכו’.
ראשית, כמובן יש להבהיר מהי המטרה עבורה מגייסים את הכסף. זו צריכה להיות פעילות או עשייה הקשורה למטרות הארגון, אבל ספציפית ומדויקת. גיוס כסף עבור “פעילות שוטפת” הינו מורכב, ועדיף לבחור פרויקט או עשייה ספציפית שבה נתמקד. לאחר מכן, יש להעריך את היעד הכספי המבוקש. היעד נגזר גם מהשאלה – כמה כסף באמת נדרש, אך גם, ואולי בעיקר, מהו היקף הסכום שחושבים שהקמפיין יצליח באמת לגייס. אחת מהדרכים להעריך סכום זה, היא להעריך את מספר האנשים שיתרמו, ואת הסכום הממוצע מאדם. לאחר שיודעים מהו הסכום הכספי הצפוי שיושג, ניתן להתחיל לאתר תורמים נוספים שיגדילו סכום זה. תורמים אלו יוכלו להוסיף על הסכום, או אף להבטיח מאצ’ינג – למשל, על כל שקל שנתרם האדם מבטיח שיוסיף שקל נוסף, או יותר. המאצ’ינג יכול להעשות מתורם פרטי, מקרן פילנטרופית, ולעיתים מהממשלה עצמה.
כעת, בהתאם לסכום הכספי הכולל אותו מבקשים לגייס, יש להגדיר את סוג הקמפיין ואת תקציב הפרסום שלו. בשלב זה יש גם להגדיר את אורך הקמפיין הרצוי. מהחלטה זו נגזרות דרכי ההפצה הרצויות. אם מדובר בקמפיין דיגיטלי – סביר שידרוש משך זמן רב יותר. לעומתו, קמפיין המגייס כל כולו באמצעות טלמרקטינג, יכול להסתיים תוך יום או יומיים.
בבניית קהילה נדרש שלב מקדים, והוא קביעת קהל היעד. ממי רוצים לגייס כסף? למה דווקא מאותה אוכלוסייה? אלו יכולות להיות אוכלוסיות שונות הקשורות לארגון באופן שונה, אנשים בעלי מודעות למטרה מסויימת או כל אוכלוסייה אחרת. אך צריכים להיות מסוגלים לענות על השאלה הבסיסית – מיהו קהל היעד. זהו הקהל אליו ניתן יהיה לפנות בעת קמפיין.
בשלב זה יש לארגן את כלל הרשימות של הלידים בהם יעשה שימוש לאורך הקמפיין. המטרה היא לאסוף כמה שיותר אנשים הקשורים לארגון בכל צורה שהיא, אליהם ניתן לפנות. אלו חייבים להיות אנשים הקשורים באופן אמיתי לארגון, וככל שהקשר יותר עכשווי – הליד “חם” יותר. אסור בשום פנים ואופן לקנות רשימות הכוללות פרטים של אנשים מגופים מסחריים. פניה כזו תסתיים בדרך כלל במפח נפש. על כל ליד יש לרשום את פרטיו האישיים – שם, טלפון, מייל, כתובת וטיב הקשר לארגון. טיב הקשר כולל כבר את ההבנה מי מהארגון מכיר אותו, ואיך ניתן ליצור עימו קשר. כל הפרטים הללו יסייעו ביצירת קשר עם אותו אדם כך שיגדלו סיכויי הסכמתו לתרום לקמפיין או לפחות להפיצו. לאחר שנבנתה הרשימה הראשונית, יש לשאוף להאריכה ככל הניתן. ככל שהרשימה תתארך כך יגדלו “חומרי העבודה” למשך הקמפיין. את הרשימות יש לחלק לקבוצות שונות – למי פונים ובאיזו צורה, מי שייך למעגל הקרוב ביותר (אליהם פונים ראשונים) ומי במעגל הרחוק יותר, אליהם תתבצע פניה לאחר מכן.
חשוב לדעת, עוד לפני שהקמפיין יצא לדרך באופן פומבי, יש לפנות אל המעגל הקרוב ביותר, ולבקש מהם שיתרמו את הסכום הראשוני להתנעתו. מומלץ שהקמפיין יצא לדרך לציבור הרחב רק לאחר שלפחות חלק משמעותי מהסכום כבר נתרם, מה שיעודד אנשים להרגיש שהם תורמים לקמפיין שהולך להצליח. קמפיינים שיוצאים באופן פומבי מיד על ההתחלה, ללא גיוס סכום משמעותי באופן שקט, מקטינים באופן דרסטי את הסיכוי שלהם להצליח.
הקמפיין צריך לעורר באנשים תקווה. תקווה שבעקבות התרומה שלהם יתחוללו שיפורים או הטבות כלשהן. בניית מסר מחייבת לשדר זאת, כלומר כשכותבים קמפיין יש “להחזיק” את ההבנה הזו בראש כל העת. את התוכן מומלץ שיוביל מישהו, שיהווה פנים לקמפיין. שאנשים ידעו שמי שמבקש מהם לתרום הוא אדם ממשי, או ארגון מוכר. כך שלא יצמח בקרבם החשש שמישהו ייקח את כספם ויברח, כמו גם שיזהו אדם או ארגון שמזדהה באופן ממשי למסר הקמפיין.
בשביל לבנות תוכן לקמפיין צריכים לדעת לענות על השאלות הבאות:
אחת השאלות שיעלו במהלך הקמפיין, וחשוב שהתוכן יתייחס אליה היא מדוע דווקא יוצאים לקמפיין מימון המון? האם אין דרך “קונבציונלית” יותר לגייס את הכסף? זו שאלה שחשוב להיות מוכנים אליה. הציבור רוצה לדעת שהוא תורם את כספו לבעיה ממשית ונעדרת מענה אחר, או לחלופין שזהו המענה המיטבי, או בכלל שכל הדרכים האחרות כבר מוצו.
עניין קריטי נוסף הוא שקיפות. בקמפיין מימון המון הכוונה היא לטפח מעורבות, ולצורך כך חייבים להיות שקופים לחלוטין מולם. מה קורה עם הכסף, מה עושים עם כל שקל ואיך. השקיפות כאן היא קריטית, לעיתים הרבה יותר מאשר בצורות אחרות של גיוס תרומות. בחלק מהקמפיינים יש להציע לתורמים תשורות. האם כדאי להציע תשורות או לא היא סוגיה סבוכה וכאן אין מקום לדון בה. רק חשוב לציין שבעניין זה הדעות חלוקות.
השלב הסופי הוא שלב ההכנה להפצה. בשל האינטנסיביות של קמפיינים מסוג זה, מומלץ שכמה שיותר חומר יהיה מוכן מראש. לדוגמה, יש להכין את ניסוח ההודעות הווטסאפ עם הקישור להפצה בקבוצות, את החומרים שיישלחו לעיתונאים ומובילי דעה, את רשימת אנשי הקשר בתקשורת ובציבור עימם ניתן ליצור קשר כמו גם את המסמך שבו מובא בבהירות ובתמציתיות מהות הקמפיין. כל אלו צריכים להיות מוכנים לרגע בו הקמפיין יצא לאוויר העולם.
חשוב לזכור, קמפיין מימון המונים הוא דבר טוטאלי מבחינת דרישת המשאבים שנדרשים אליו, כך שכדאי לא להתחייב לפעילות אחרת במקביל.
