עשה ולא תעשה במימון המון

מה בדיוק צריך לדעת כדי להרים קמפיין מימון המונים שיצליח?

פוסט זה הינו סיכום סדנה בת שלושה מפגשים בנושא מימון המון, שהועברה על ידי יעלי קורץ (מאתר Jgive.com) ומאיר ליוש. אין מדובר בסיכום ישיר של הדברים שנאמרו אלא בעיבוד, ולפיכך כל טעות היא של הח"מ ולא של המרצים.

כמובן, חשוב גם להבין כי מימון המון דומה במהותו יותר לבישול מאשר לאפייה – אין מתכון אחד מדויק, ודרכים שונות יכולות להביא לתוצאות דומות וההפך. לפיכך, יש לקחת את כל ההמלצות הכתובות בפוסט זה בערבון מוגבל ובהתאם לנסיבות השונות בה פועל כל קמפיין.

 

למה לנו לצאת בקמפיין מימון המונים? כסף זו רק סיבה אחת לכך. ראשית, אנחנו רוצים לקבל (ולהוכיח!) לגיטימציה ציבורית (זה שהמון אנשים תרמו לנו, זו אינדיקציה חזקה לתמיכה). שנית, קמפיין כזה מסייע ביצירת תהודה ופרסום עבור המטרה לשמה אנו פועלים. בנוסף, קמפיין מימון המון יכול לסייע בגיוון מקורות ההכנסה שלנו, ואף לעודד תורמים קיימים להגדיל את תרומתם.

קמפיין מימון המון נשען על שתי רגליים. הקמה וביסוס של שתיהן היא קריטית לטובת הרמת קמפיין מוצלח – לא רק בפן הכספי, אלא גם בפרסום ולגיטימציה. רגל ראשונה היא הקהילה שלנו, ורגל שנייה היא התוכן. קהילה היא האנשים שמרגישים איתנו הזדהות, שאנחנו מעניינים אותם והם רוצים להיות איתנו בקשר. הם מוכנים לתרום עבור העניין הזה – כסף, זמן, אנרגיות, יכולות ועוד. אנחנו צריכים לרתום קהילה שתהיה מגוונת, חזקה ואינטרקטיבית. עבור כך, הקמפיין הוא רק נקודת הקצה. כדי לשמור על הקהילה שלנו חזקה, אנחנו חייבים לשמור איתם על קשר ולתחזק אותו כל הזמן. אם נעשה זאת כמו שצריך – הם יהיו שם עבורנו גם בזמן הקמפיין. בנוסף לקהילה, אנחנו חייבים להגיע לקמפיין עם תוכן מוכן ומהודק. מטרת התוכן היא להצליח להעביר אנשים את הדרך מהמסך לארנק, ולגרום להם להיפתח רגשית.

 

אז איך בונים קמפיין מימון המונים? מה צריך לעשות כדי להתכונן אליו?

בניית צוות לקמפיין:

קמפיין מימון המונים דורש צוות שינהל אותו. זו משימה אדירה, מאוד לחוצה בזמן, שדורשת כמה אנשי מקצוע שיעסקו כל אחד בתחומו שלו.

ראשית, יש צורך בעובד שיתכלל את כל היבטי הקמפיין. שנית, אחד מהעובדים צריך לדאוג לניהול הקהילה – איסוף כל הלידים הרלוונטיים וריכוז כל המידע אודותם. זו עבודה טכנית ומדויקת, אבל היא קריטית להצלחת הקמפיין. שלישית, יש צורך בעובד שיקח אחריות על הפקת התוכן – טקסטים, סרטונים, תמונות. זה צריך להיות מישהו שמבין איך להפיק תוכן, אבל גם שמבין את הארגון שלכם לפני ולפנים, כדי שהתוכן יצליח להניע את חברי הקהילה שלנו. ואחרון, יש צורך בעובד שידאג להפעלת המתנדבים לאורך הקמפיין. אלו יהיו המתנדבים שיתרמו ראשונים, שירימו טלפונים לתורמים הבאים, שיפיצו את הקמפיין הלאה וכו'.

קביעת מטרות ויעדים:

ראשית, יש לבחור מהי המטרה עבורה נרצה לגייס כסף. זו צריכה להיות פעילות/עשייה הקשורה למטרות הארגון, אבל ספציפית ומדויקת. גיוס כסף עבור "פעילות שוטפת" הינו מורכב, ועדיף לבחור פרויקט או עשייה ספציפית שבה נתמקד.

לאחר מכן, יש להעריך את היעד הכספי המבוקש. היעד נגזר גם מהשאלה – כמה כסף אנחנו באמת צריכים, אך גם – ואולי בעיקר – כמה אנחנו חושבים שנצליח לגייס בקמפיין זה. אחת מהדרכים להעריך סכום זה, היא להעריך מכמה אנשים אנו הולכים לגייס כסף, ומהו הסכום הממוצע אותו נגייס מכל אחד. גישה אחרת כמובן תבחן את הסכום אותו אנו צריכים, עם הצלבה של הסכום שלדעתנו ריאלי לגייס.

לאחר שאנו יודעים מהו הסכום הכספי אותו סביר לנו לגייס, נוכל להתחיל לאתר תורמים נוספים שיגדילו סכום זה. תורמים אלו יוכלו להוסיף על הסכום, או אף להבטיח לנו מאצ'ינג – על כל שקל שייתרם, הם יוסיפו עוד שקל או יותר. מאצ'ינג זה יכול להיות מתורם פרטי, מקרן פילנטרופית, או אף מהממשלה.

בהתאם לסכום הכולל אותו נרצה לגייס, נגדיר את סוג הקמפיין ואת תקציב הפרסום שלו.

בשלב זה יש גם לבחור את אורך הקמפיין הרצוי. זה יהווה נגזרת של דרכי ההפצה אותן נפעיל. אם מדובר בקמפיין דיגיטלי – סביר שידרוש משך זמן רב יותר. לעומתו, קמפיין שיגוייס כולו דרך טלמרקטינג – יכול להסתיים תוך יום או יומיים.

בניית קהילה:

בניית קהילה דורשת שלב מקדים, והוא קביעת קהל היעד. ממי אנחנו רוצים לגייס כסף? למה דווקא אותה אוכלוסיה? אלו יכולות להיות אוכלוסיות שונות הקשורות לארגון שלנו בצורות שונות, אנשים בעלי מודעות למטרה מסויימת או כל אוכלוסיה אחרת. אבל אנחנו צריכים להיות מסוגלים לענות על השאלה הבסיסית – מיהו קהל היעד שלך. אלו יהפכו להיות הקהילה שלנו, אליה נפנה בהמשך.

בשלב זה עלינו לבנות ולארגן את כל הרשימות של הלידים בהם נעשה שימוש לאורך כל הקמפיין. המטרה היא לאסוף כמה שיותר אנשים הקשורים לארגון בכל צורה שהיא, אליהם נוכל לפנות. אלו חייבים להיות אנשים הקשורים באופן אמיתי לארגון, וככל שהקשר יותר עכשווי – הליד "חם" יותר. אסור בשום פנים ואופן לקנות רשימות הכוללות פרטים של אנשים מגופים מסחריים. פניה כזו תסתיים בדרך כלל במפח נפש.

כל ליד חייב להכיל פרטים אישיים – שם, טלפון, מייל, כתובת, אבל גם את הקשר של אותו ליד עם הארגון. מי מכיר אותו, ואיך ליצור איתו קשר. כל הפרטים הללו יסייעו לנו ליצור קשר עם אותו אדם כך שיגדלו הסיכויים שיסכים לתרום לקמפיין או לפחות להפיץ אותו הלאה.

לאחר שנבנתה הרשימה הראשונית, יש לשאוף להרחיב אותה ככל הניתן כמה שיותר. ככל שהרשימה תגדל יותר, כך יהיה לנו יותר חומר לעבוד איתו במשך הקמפיין. את הרשימות יש לחלק לקבוצות שונות – למי נפנה ובאיזו צורה, מי שייך למעגל הקרוב ביותר (אליהם נפנה ראשונים) ומי במעגל הרחוק יותר, אליהם תתבצע פניה רק בהמשך.

חשוב לדעת: עוד לפני שהקמפיין יצא לדרך באופן פומבי, יהיה עלינו לפנות אל המעגל הקרוב ביותר, ולבקש מהם שיתרמו את הסכום הראשוני להתנעתו. מומלץ שהקמפיין יצא לדרך לציבור הרחב רק לאחר שלפחות חלק משמעותי מהסכום כבר נתרם, מה שיעודד אנשים להרגיש שהם תורמים לקמפיין שהולך להצליח. קמפיינים שיוצאים באופן פומבי מיד על ההתחלה, ללא גיוס סכום משמעותי באופן שקט, מקטינים באופן דרסטי את הסיכוי שלהם להצליח.

יצירת תוכן:

הקמפיין שלנו צריך לעורר באנשים תקווה. תקווה שבעקבות התרומה שלהם, העולם יהפוך להיות טוב יותר. כל מסר שנבנה צריך לשדר את המסר הזה, וזה הדבר אותו עלינו להחזיק בראש כשאנו כותבים תוכן לקמפיין.

את התוכן מומלץ שיוביל מישהו, שיהווה פנים לקמפיין. שאנשים ידעו שמי שמבקש מהם לתרום הוא אדם ממשי, או ארגון מוכר. כזה שלא יפחדו שיקח את כספם ויברח, ושמתחבר למסר של הקמפיין.

בשביל לבנות תוכן לקמפיין, אנחנו צריכים לדעת לענות על השאלות הבאות:

  1. מה המצב הנתון – מה הרקע עליו מתבסס הקמפיין. התקופה בשנה בה אנחנו נמצאים, אירועים ציבוריים חשובים מהזמן האחרון ועוד.
  2. מה הבעיה – אנחנו מנסים לגרום לאנשים לתרום כסף לטובת פתרון בעיה מסוימת, ולכן צריך להיות מאוד ברור מהי הבעיה. לדוגמא, בקמפיין של יהודה ישראלי הבעיה הייתה שהמדינה לא מוכנה לאשר את שיפוץ והנגשת ביתו של חייל מהתנחלות שנפצע במלחמה. זו הבעיה.
  3. הפתרון המוצע – איזה פתרון אנחנו מציעים לבעיה שפורטה לעיל.
  4. מי מציע את הפתרון – חשוב להגיד כאן מי פונה לאנשים. האם זה ארגון, האם אלו אנשים פרטיים, מי בדיוק עומד מאחורי הפתרון הזה.
  5. קריאה לפעולה – מה אנחנו רוצים שאנשים יעשו. יתרמו זמן, כסף, ירכשו מוצר ועוד.

אחת השאלות שיעלו במהלך הקמפיין, וחשוב שהתוכן יתייחס אליה, היא: מדוע אתם יוצאים לקמפיין מימון המון? האם אין דרך "קונבציונאליות" יותר לגייס את הכסף? זו שאלה שחשוב להיות מוכנים אליה. הציבור רוצה להרגיש שהוא תורם כסף לבעיה שרק שהוא יכול לטפל בה, ושכל הדרכים האחרות כבר מוצו.

עניין קריטי נוסף הוא שקיפות. בקמפיין מימון המון אנחנו רוצים לגרום לאנשים להרגיש מעורבים, ולצורך כך חייבים להיות שקופים לחלוטין מולם. מה קורה עם הכסף, מה עושים עם כל שקל ואיך. השקיפות כאן היא קריטית, לעיתים הרבה יותר מאשר בצורות אחרות של גיוס תרומות.

בחלק מהקמפיינים נציע לתורמים תשורות. האם כדאי להציע תשורות או לא היא סוגיה סבוכה, ולפיכך לא ניכנס אליה. רק נאמר שיש הטוענים שתשורות אינן מסייעות לגייס כסף בקמפיין ויש הטוענים הפוך.

לקראת הפצה:

השלב הסופי הוא שלב ההכנה להפצה. בשל האינטנסיביות של קמפיינים מסוג זה, מומלץ שכמה שיותר חומר יהיה מוכן מראש. יש להכין את הודעת הווטסאפ עם הקישור להפצה בקבוצות, את החומרים שיישלחו לעיתונאים ומובילי דעה, את רשימת אנשי הקשר בתקשורת ובציבור עימם ניצור קשר ואת המסמך שבו נסביר מה מהות הקמפיין. כל אלו צריכים להיות מוכנים לרגע בו נצא לאוויר העולם עם הקמפיין. חשוב לזכור שקמפיין מימון המונים הוא דבר ששואב אותנו אליו באופן די טוטלי, כך שכדאי לא להתחייב לעשייה אחרת במקביל.

בהצלחה!

 

%d בלוגרים אהבו את זה: