סדר היום של העיתונאי – לאקטיביסט המתחיל

איך נביא את הסוגיה בה אנחנו עוסקים, למקום מרכזי בסדר היום התקשורתי

אקטיביסט שמקדם נושא, צריך בדרך כלל תקשורת. התקשורת מהווה מגבר לקידום הסוגייה הציבורית, או לחלופין, להציג אותה באור כל כך שלילי, באופן שיאיים על גדיעה של המיזם או המאבק בשלב מאוד מוקדם. בקיצור: התקשורת היא נשק, ומהווה מרכיב מרכזי בארגז הכלים של האקטיביסט. יש בזה הרבה מאוד רמות, ויש תעשייה שלמה שמתפרנסת, לא רק מהתקשורת, אלא מיח"צ –  מעבודה מול התקשורת. זה לא חומר לבלוג, זה חומר לתואר.

אנחנו נתמקד בהבנת סדר היום של העיתונאי. העיתונאי הוא בדרך כלל קצה החוט, אליו נפנה. עיתונאים הם נגישים יחסית, המיילים שלהם גלויים באתרים, ואין בעיה לפנות אליהם. אבל כדי שהפנייה תניב פרי, צריך להבין לעומק את סדר היום של העיתונאי.

פנייה לעיתונאי

כל כתבה או דיווח עיתונאי צריך את חמשת הממי"ם.

  • מי מעורב במקרה?
  • מה קרה?
  • מתי זה קרה?
  • מקום – היכן זה קרה?
  • מדוע זה קרה?

אם אין לנו את זה, בדרך כלל אין לנו משהו לאחוז בו. לכן השלב הראשון בהבאת נושאים לתקשורת, הוא לארגן  את הדברים שאנו רוצים לקדם, על פי ההגיון הזה. ככל שיהיה משהו מעניין יותר, בכמה שיותר פרמטרים, אזי יש יותר סיכוי שהידיעה הזו תייצר קשב. למשל, אם יש תאונת דרכים בה יש פצוע בינוני (מה?), זה כמעט לא מעניין, לצערנו. אבל אם מעורב במקרה סלבריטי(מי?), ו/או הגורם לתאונה היה נהיגה בשכרות (מדוע?) זה מעלה את הקשב למודעה.

לכן, צריך לבנות את ההודעה לעיתונות על פי פרמידה הפוכה של מידע: המידע החשוב ביותר = המעניין ביותר צריך להיות בראש, ומתוכו משלימים את שאר הפרטים של המקרה לכדי סיפור.  

עלינו להבין שכל אחד היום יכול לייצר 'הודעה לעיתונות' ('קומוניקט'). העיתונאי הממוצע מוצף. הוא פותח את תיבת המיילים בבוקר ומקבל חמישים קומוניקטים. לכן, אנחנו צריכים להבין שאנחנו גם צריכים להקל על העיתונאי, אבל צריכים בשלב הראשון ללכוד את הקשב שלו. קומוניקט טוב, נראה כמעט בדיוק כמו כתבה: הכותרת של המייל מקבילה לכותרת של כתבה, ומשם והלאה, השורה הראשונה מתארת בקווים כלליים, וגוף המייל שוזר את פרטי המקרה באופן קוהרנטי. הודעת עיתונות שנעשית כך, גם לוכדת את הקשב של העיתונאי, אך גם מפחיתה מאוד את העבודה הנדרשת ממנו כדי לייצר כתבה.

אם אין תגובה במייל, נפנה בווטסאפ. זה 'דרדור אמצעים' הגיוני. לא להתחיל בטלפון בשום אופן במיוחד אם אין הכרות.

עיתונאים אוהבים נתונים. נתונים מעגנים את התוכן, והם לפעמים מספיק מעניינים כאייטם. אנחנו צריכים לעזור להם להשיג את הנתונים. היום קל מאוד יחסית, עם חוק חופש המידע, להשיג נתונים. בבקשת חופש מידע, עלינו לפרט באופן מאוד קונקרטי, איזה נתונים דרושים לנו, מאיזה רשות ומאיזה שנים, וזה בסיס מצויין לעבודה.

אפשרות אחרת, יצירתית יותר, היא לגבש מדד ציבורי. מדד יכול לנגוע לחברי כנסת או למוסדות ציבור, ולבחון אותם סביב פרמטרים מסויימים, שרלוונטיים לסוגיה. זה מאוד אפקטיבי משני הצדדים: חכ"ים לא אוהבים להיות בתחתית של אף מדד, למשל, והתקשורת אוהבת מספרים. זה כמובן מחייב אתכם לייצר מעקב שקוף ונגיש…

אנחנו לא החדשות. העמותה שלנו, כמה שהיא חשובה, היא לא האייטם. אם נשים את עצמנו במרכז, זה לא יכנס לחדשות. צריך לספר על האירוע. אבל כן צריך למקסם את האינטרס שלנו. לדאוג שנופיע בכותרת המשנה, או לכל הפחות בכתבה. בכתבת טלוויזיה לדאוג ל'סינק' – ציטוט שלנו, שנותן את המסגור שלנו לסוגיה, עם השם והטייטל. צריך לזכור ולייצר כאן מערכת יחסים: אנחנו בנינו את האייטם, ולכן אנחנו ממקמים את החלק שלנו נכון בתוך האייטם. עיתונאים רוצים ראשוניות ובלעדיות. הם רוצים להיות הראשונים שמפרסמים משהו, ולכן אם הפנייה מכילה אלמנט כזה, זה אלמנט שמגביר את הקשב. אבל צריך להגיד את זה, ולהגיד את זה עד הסוף: לומר: אתה הראשון והיחיד שפניתי אליו עד עכשיו. את זה, נכון להגיד רק כשיש קשב, כי אם זה נאמר במייל, ומייל לא מקבל תגובה, לא נרצה לכבול את עצמנו להיות תלויים בעיתונאי אחד, ונעבור הלאה – אחרי שנגיד: "אני מבין שאתה לא תפרסם".

לאיזה עיתונאי כדאי לפנות – ואיך לפנות אליו?

כדאי לפנות לעיתונאי שכבר עוסק בנושא שלכם, והזווית שאתם מביאים מהווה המשך טבעי לסוגיה שהוא עוסק בה. זה גם מקל על הפנייה אליו. אם פונים אליו ואומרים:

"ראיתי את סדרת הכתבות האחרונה שלך בנושא הפנסיה והארכת תוחלת החיים – מאוד מעניין!"

עיתונאים הם אנשים עם אגו. הם לא צריכים לספר לבני ובנות הזוג שלהם מה הם עשו היום, כי בני הזוג ראו אותם בעבודה… הידיעה שמשהו עוקב אחריהם ורואה בעין חיובית את מה שהם עושים, היא נקודת פתיחה חשובה.  

"אני עוסק בתחום, הצלחת לנגוע בניואנסים. מה שעוד לא נגעת בו, זה הנושא של פערים חברתיים בין מרכז לפריפריה, שמתבטאים באופן דרמטי בתקופת הזקנה"…

– כאן, בשלב זה, העיתונאי כבר יתעניין במחקר או במיזם החברתי שאתם מקדמים, כי הוא עסוק בנושא.

עוד צריך לזכור, שעיתונאים רבים מונעים מתוך הרצון לשנות ולשפר את החברה. לכן, אין דבר שמשמח אותם לשמוע , כמו כתבה שהם יצרו שהניעה שינוי. אם אתם יכולים לקשור בין האייטם לבין כתבה קודמת של הכתב, העניין שלו בשידור האייטם יהיה מוגבר. בהקשר הזה, גם הכרה ציבורית היא משמעותית. גם עיתונאים, וגם חברי כנסת אוהבים פרסים. אם אתם מעניקים פרס, בנושא מסויים, זה יביא אותם אליכם.

לאיזה פלטפורמה כדאי לפנות: המהדורות המרכזיות והעמודים הראשיים של העיתונים, הם מרחב שכל אקטביסט היה רוצה להיות בו. אבל לפעמים, הנושא לא מתאים לשם, ופרסום במרחב הזה – לא מסייע לנושא. קמפיין שעסק בדוברים של חברי כנסת, לא מעניין את החדשות המרכזיות, אבל צריך ובאמת הופיע ב ice שזה מגזין של אנשי יח"צ ותקשורת. יש היום עיתון לכל קהילה ולכל קהילה נושאית, ושאלת הטרגוט – מה אתם רוצים שהמסר שלכם יחולל, ואצל מי, היא השאלה המרכזית עליה צריך לענות בהקשר הזה.

איך נראה היום של העיתונאי?  הבוקר, אצל עיתונאים שמכוונים למהדורת ערב, או לעיתונות הכתובה, הוא הזמן המרכזי לעיסוק באייטמים חדשים. זה הזמן לפנות אליהם. אבל כאן צריך לבלוט מול האחרים. עיתונאי חייב לסגור על שש שבע בערב, כדי שהעורך יקבל את המידע ויוכל לעבוד איתו. כמובן שהעניין משתנה לפי עיתונאי מהדורות אחרות. לפעמים, כל מה שאנחנו מעוניינים בו הוא להגיע לרשת. הנושא שלנו לא מספיק חשוב כדי להיות אייטם בחדשות המרכזיות, ואז ככל שנדגיש לעיתונאי שאנחנו מעוניינים בכתבת רשת, גם אם היא מתפרסמת בסוף שבוע, יעלו הסיכויים שזה יכנס. יש לדברים כאלה הרבה ערך מול הקהילה שעוקבת אחרינו. צריך לזכור שמאז ה CNN התקשורת היא כמו דוב רעב, שצריך כל הזמן להאכיל אותו באייטמים. הריבוי של הערוצים והמציאות של 24/7, מייצרת באופן מובנה מציאות של זמנים מתים. צריך לדעת לנצל אותם.

זה סדר יום  כללי גנרי, אבל תזמון הוא כמעט הכל. הרבה יותר קל לרכב על גל מאשר לייצר אותו. כשנושא או אדם בסדר היום, ויש אפשרות לחבר את הנושא שלנו לנושא במרכז, זה מעלה את הסיכוי להכניס. זה נכון גם לשיח הציבורי והתקשורתי הכללי כמו קמפיין metoo# – זה הזמן לעמותות לקדם תוכניות חדשניות להתמודדות עם אלימות מינית וכו'. תזמון זה גם להבין את לוח השנה העברי והאזרחי, ולהבין שעיתון ומערכות תקשורת מעוניינות לייצר תוכן רלוונטי סביב הימים האלה. ולכן, אם אנחנו מצליחים לחבר בין התוכן שלנו לבין יום האישה/ יום כיפור/ יום כדור הארץ, הסיכוי שנכנס לסדר היום התקשורתי, גדל.

הנקודות האלו, הם הבסיס של ההבנה 'איך להכנס לסדר היום התקשורתי'. הכיוונים אליהם צועדת התקשורת החדשה, ומאבקים חברתיים חדשים הם הפוכים. הם כיוונים שיש בהם מעורבות גבוהה של קהילה, בקביעת סדר היום, באיסוף החומרים לתחקירים, ובהפצתם. הכיוונים החדשים מייצרים מצע הפוך בו התקשורת, מתחילה לרדוף אחרי האקטביסט. בזה יעסוק הפוסט הבא.

%d בלוגרים אהבו את זה: